商业综合体策划营销：主题式型购物历史

　　独门精品店型购物(Specialy Centres) 

　　回顾商场过去的发展沿革，似乎轻而易举即可归纳出代 现代独门精品店型购物出现的缘由，这几个始祖案例，就是 1960年代中期出现在旧金山水岸边的吉拉戴里广场 (Ghirardelli，1964年开幕)以及康那利商场(The Cannery,1967年 开幕)。相对于平凡无奇、干篇一律的新兴区域性购物，规 划得就像是一个毫无特色的停车场，反观这两个商场，都具有风 格特殊的老建筑物，位在极富吸引力的都市基地上，商场中充满 各种有趣的小店，以提供更丰富的休闲娱乐、观光、户外饮食的 乐趣。曾经有一段时间，城郊型购物完全扼杀了全美各地多 数位于市有特色老建筑物内小店家的生存空间，然而，这一 类商场，在零售业中坎坷的发展命运，并不使某一些观察家灰心，他们比喻独门精品店型购物受欢迎的程度， 就好比在十九世纪城市中，兴建一座公园般地广受民众青睐，犹如逐渐消失的都市空间所下来的怀旧片段。

　　不过，独门精品店型购物里，集结了一群小本经营、有特殊风格的店家，在一个以非主流的零售商场机能 规划手法所设计的特殊商场中经营，并不算是一个新的概念(此做法至少可追溯至十七世纪)，但是，该类型的商 场，必须迎合消费市场上的特殊需求，尤其是提供新奇、高端的商品。该类型所提出的真正全新的概念，是其所诉 求的消费市场，以及 采用的建筑空间形态，在短短数年之内，这些商场就各自发展成几种主要的独门精品店型购物。

　　游园风味的市集广场(Festival Marketplaces) 

　　这两个旧金山案例所有的开发潜力，十年后，终于在波士顿的法尼尔厅市集广场开幕时(Faneuil Hall Marketplace，1976年开幕)，大放异彩，该市集广场重新翻修了位在波士顿港边、原为十九世纪市有批发市场的三 栋平行的长条型石造建筑物，提供大约5万平方公尺的面积，做为商店、餐厅、办公室以及附属设施空间使用。由 于这座头创的『游园风味的市集广场』(也可称为节庆式市集广场)，是如此地成功，因此后来就沿用这个专用术 语，来特别指称本案，以及该案开发商詹姆士·劳斯(James Rouse)与建筑师班哲明·汤普森(Benjamin Thompson)后来 所设计开发的商场计划。劳斯与汤普森对于波士顿案的特色，相当自豪。在刻意筛选过的承租商组合中，招商对象 里中小型的当地自营商，比全国性的连锁商受欢迎；贩售小亭、饮食区、店面单元的配置，创造生动活泼的户外空 间与热闹的室内空间；新、旧建筑物都用简洁的建筑手法处理，以做为衬托丰富多样的商品陈设的背景。
劳斯公司与班哲明·汤普森建筑师事务所，后来也将这些规划原则，应用到许多相当成功的游园风味市集广场 的开发计划上。巴尔地摩的港湾广场(Baltimore Harborplace，1980年开幕)、曼哈顿南街海港(South Street Seaport) 的17号码头(pier 17，1985年开幕)、迈阿密的湾畔市集广场(Bayside Marketplace，1987年开幕)、杰克森谷的杰克 逊谷码头(Jacksonville Landing，1987)，都是从汤普森发明的亭篷式建筑物为原型，所演变出来的设计，这些案例 充分说明了，法尼尔厅案的成功，并不是只靠历史建筑的特殊气氛。这些计划也都位在水岸边，靠近市的商业区。

　　游园风味市集广场的大获成功，使各地群起仿效。在伦敦区，柯芬园(Covent Garden，1980年开幕)历史性 市场建筑的设计手法，就不同于法尼尔厅，因为观光游客的喜好，会强烈地影响到独门精品店型购物的成败。 詹姆士·劳斯也参与开发的雪梨达令港港滨节庆市集广场(Habourside Festival Markets，1988年开幕)，在店家组合与 水岸区位方面，比较接近典型的劳斯/汤普森商场模型，该案也大受民众的欢迎。

　　詹姆士·劳斯于1979年从劳斯公司退休，不久之后，他又成立了另一个新的机构。企业基金会(Enterprise Foundation)，继续贯彻他从零售业开发中所激发出来的都市更新理念。基金会附属的开发公司-企业开发公司 (Enterprise Development Company，简称EDC)，在许多规模较小的城市开发游园风味的市集广场，然而，其中部份 商场以及其他案例所面临的开发难题，也使人们开始了解游园风味的规划公式并不是成功的万灵丹，诸如：密西根 州火石市(Flint)的水岸商场(Waterside Pavilion，1984年开幕)、俄亥俄州托利多市(Toledo)的码头畔商场 (Portside，1985年开幕，译注：托利多为俄州西北部一城市， 濒伊利湖)、维吉尼亚州瑞奇蒙德市(Richmond)的第六 街市集(Sixth Street Market，1985年开幕)以及维吉尼亚州诺弗克市(Norfolk)的水岸市集(Waterside Market)等等，这 些购物都开在居住人口达20万人到40万人之间的城市，它们的经验告诉我们，在这种规模的都市里开设一家游 园风味式的商场，既没有同等规模的就业人口来弥补观光人潮的不足，亦缺乏辅助性的观光焦点---例如：为巴尔地 摩港吸引大量观光人潮的国立水族馆以及马里兰州立科学---因此，这些商场成功的可能性就越来越渺茫。不 过，根据传闻，企业开发公司曾经在密西根州的一个5万人口的小镇---战斗溪(Battle Creek)，开发过一个这样的案子 ---迈坎利商场(McCamly Place，1985年开幕)，听说该案自开幕以来，商场进驻率一直维持在90％以上，同时也成为 振兴市镇的利器。

　　主题式购物(Theme centres) 

　　如果游园风味式市集广场的概念，只算是代独门精品店型购物吉拉戴里广场与康那利商场所衍生出来 的一个发展方向，那么，独门精品店型购物还有其他几条发展路线。数年后，旧金山港边的39号码头(Pier 39，1978年开幕，译注：即是我们常称的渔人码头)，走出了另一种发展风格，人性尺度、多变化的人行空间、沈 浸在往日情怀的怀旧设施、各式各样特殊的新奇店家，这些吸引卖点，在此都被更加发扬光大。在39号码头中，美 食小店与以观光客为诉求之小店的店家组合，相当类似较早期的开发计划，新盖的二层到三层楼高、贴木瓦的建筑 物，唤起人们对于过去蜿蜒散落在旧金山湾畔的老渔村的记忆，成为休闲购物的设计主题。旧金山湾对岸的奥克兰 水岸，出现另一个类似的主题式独门精品店型购物---杰克伦敦村(Jack London Village，1975年开幕，译注： 杰克伦敦为作家，写过『海狼』、『白牙』等小说)，该商场真的从加拿大育康地区(Yukon，译注：加拿大西 北部地区)进口作者曾住过的原木小屋，做为商场木建筑群的主题特色，商场中的木建筑群，围塑着一个有游泳 池、绿意盎然的中庭。

　　拥有滨临水岸的地点，从商场宽大的回廊、小桥、平台、阳台，都可以眺望周围与下方的景色，简单的规 划架构，发展出来的不规则建筑细部---39号码头的线性村庄街道，以及杰克伦敦村的集中式村庄广场---这二个开发 案，可说是较佳代表范例，充分说明从1970年代到1980年代之间，美国许多城市所开发的主题式独门精品店型购物 。这些主题商场的配置，通常都相当松散，以各种时期的区域性建筑式样为主。因此我们会发现，牙哥的 海港村(Seaport Village)，混杂着维多利亚式的旧金山风格以及传统的墨西哥形式；麻赛诸塞州噻伦市(Salem)的派克 瑞码头(Pickering Wharf)，则是模仿新英格兰渔村的风格；圣荷西的加州梅乾场商场(Prune Yard)以及拉斯维加斯 的西方广场商场(The Plazas，First Western Square,1980年开幕)，就像一座田园风格的西班牙风格的美式牧 场；洛杉矶港圣派卓市(San Pedro)幅员广大的欧卡港口村商场(Ports OCall Village)，则结合了新英格兰海岸与美国 南北战争前南方建筑的风格。

　　某一部份主题式独门精品店型购物，其规划并不直接投观 光客之所好，而是针对当地市场的需求，结合 餐厅、礼品店、流行商品店，有时候还包括一群业务相关的专业办公室。举例而言，加州康科特市的柳林商场(The Willows，1976年开幕)，就是一个这样的实例，它提供了新兴、快速发展住宅区的生活所需，因为戴博洛山脉 (Diablo Range)的丘陵，将这些住宅区与奥克兰及旧金山既有的购物阻隔开来，而且在木瓦建筑夹道林立的村庄 街道的尽头，设有一家小戏院。

　　某几家这一类的购物，利用某些建筑式样来设计独门精品店购物环境的想法，有点像将地区性餐厅的特 色，扩大延伸到外面的公共区域。比方说，维吉尼亚州阿灵顿(Arlington)的水晶地下村商场(Crystal Underground Village，1980年开幕)里，一条购物街穿越集合办公大楼开发案的广场地下层，沿着地下街的美食区，用丰富多样的 建筑风格装饰店面---与地面层商业建筑的严肃风格，形成极大的对比。虽然该商场的主题设计手法与一般的不同， 但是，水晶市的独门精品店型购物与重要的市开发案结合为一体，以服务来到商业区办公与观光的人 口为主，可说是较近开发的诸多商业计划的典型代表，也因而发展出另一种俨然不同的独门精品店型购物形态。

　　都会型独门精品店型购物

　　集中在一起的独门精品店，为了满足都会区消费者复杂的品味，并提供比露天街道更舒适的人行购物环境，终 于从十九世纪有玻璃天窗的长廊商场中，找到较理想的商场造型。在二十世纪末叶，独门精品店以类似的簇群配 置，终于在垂直型的采光大厅中找到较合适它们的商场造型。这些采光大厅空间，在过去通常设在都会区里，开发 强度高的基地上的地下火车站的地面层或是办公大楼的地下层。与前文讨论过的观光型或休闲娱乐型的独门精品店 型购物大不相同，这一型的独门精品店型购物以贩售高端、流行的商品为主力，通常属于复合机能开发案 的一部份，并扮演整个开发案公共门厅的角色。
　　本类型的开发案例大概较多出现在蒙特娄，在那里代多楼层式、室内型的购物，就成为几栋办公大楼 的底层基座，例如：美利谷广场(Place Ville Marie，1963年开发)；自此之后，就陆续

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