城市综合体的商业产品定位分析与建议

　　定位是项目开发中较重要的环节，尤其是城市综合体项目，它决定项目的发展方向、开发节奏、营销策略、效益水平，为项目的规划设计、开发策略、资源整合、营销规划工作提供依据。城市综合体项目的定位主要包括项目形象定位、项目功能定位、项目客户定位。因为综合体项目的功能复合，也就造成了综合体的定位工作变的复杂而复合，这里先说说商业业态的定位方法与技术。

　　根据城市综合体所在城市中的区域位置，独特的主题理念是其灵魂，城市综合体主题策划是一个系统工程。在信息化社会，消费者的消费方式发生了很大变化，商务、休闲、购物的多元化，个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，根据不同物业消费者的不同需要、消费心理特点、区域文化，参考不同功能的不同特质，确定城市综合体的主题定位，而后在空间处理、环境塑造、形象定位，与城市综合体内外的有机联系方式等方面对城市综合体进行一致性表现，使其真正起到城市文化的作用。

　　城市综合体定位包括整体定位、档次定位、市场形象定位及其中各类物业的定位，例如商业物业的业态、业种、功能和经营主题等。

　　根据城市综合体所在城市的城市定位和所在片区的片区定位，通过市场分析和城市综合体所应承担的城市功能，先行确定其整体定位，确定该城市综合体是以商务为主，还是商业为主，或是居住为其主导功能。

　　例如，英国伦敦码头区再造项目所处城市伦敦，是国际大城市，在国际金融业具有巨大影响力，因此，码头区再造项目定位为国际金融、商务商业区。在城市综合体整体定位的前提下，开展综合体各类物业的定位。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。

　　天津的较“牛”的综合体项目——津湾广场现如今就遇到了整体定位的问题，离开了戴市长的金融城区域定位，这个项目似乎一直没有找到感觉，零散的商业和多层的商务不商务、商住不商住的建筑混搭在一起，除了两个电玩城在某个时间人满为患以外，其余商铺开业快半年了，都是店家服务员大眼瞪小眼，老板急红眼。整体定位的缺失，决定综合体项目的运营成败。并且，更有甚者，只要有高端专业一来视察，这里又断交又戒严的。这几天更厉害，街道主入口处赫然出现了门岗、护栏、电动升降拦车杆，好家伙，比坐拥园林、住宅小区戒备还要森严，这商业，还能卖啥？

　　按照国家商务部发布的零售业的业态划分，零售业主要有百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物等17个类别。零售业态的分类依据主要是零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等。商业业态需要对城市综合体商业地产有定性的判断，才能确定终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。

　　按照国际通行的商业区结构和业态、业种分布规律，商业占 30-35％，餐饮企业占20-25％，休闲、娱乐、酒店、服务等占30-40％，此种商业业态和业种的分配比例较为合理、后期经营较易获利。但是根据具体项目的不同情况和运作时期，需要做相应调整。例如，华润万象城一般在刚开业初期，将餐饮的比例提高，以吸引人气。

　　另外，参考国外成功的综合体布局，通常围绕峰值地价交叉点的内部区一般是商店、银行及商务办公区，而商业部分主要业种是：百货店、服装店、银行、药店、餐馆、专门商店。

　　城市综合体商业部分定位要充分考虑日后的共享和互动空间，从项目整体定位角度，考虑商业的经营需求，为扩充商业经营对城市文化、时尚的影响力，留足空间，使综合体一定成为全年24公里的城市心脏和时尚基地。例如：新天地在经营管理上，注重文化活动引导，通过人气聚积财富。国际模特儿大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、影星的电影新闻发布会等时尚文化活动，纷纷选择在上海新天地登场亮相。

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