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区域商业地产管理运营:购物的战略抉择
编辑:海南房产网 发布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:发布当天 阅读 892 次
区域商业地产管理运营:购物的战略抉择
定位是一种战略选择,其意义在于要求购物须确立聚焦于顾客利益的目标方向,这也是购物取得持久成功的必由之路。在进行购物项目的顾问咨询过程中,我们一直从四个方向上探讨定位的策略。
一、丰富定位
丰富定位的购物是指在特定类型的商品上提供较丰富选择机会的商业项目。丰富定位与购物的规模不存在直接的关系。200000平方米与2000平方米都可能实现丰富性的定位;丰富定位也不是要为顾客提供较多的商品,而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。
依据购物业态组合的不同,在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指化聚合某一品类的商品,在此类商品中取得较丰富的优势;综合性定位是指融合多种功能业态,以一站式服务为顾客创造方便的策略。戴德梁行服务的金地商城与中关村广场就分别采取了主题化定位与综合性定位的策略,协助客户实现了预期目标。
金地商城是金地CBD综合项目的一个部分,面积为1.6万平方米,位于北京区。从大的区位上分析,金地商城位置较为优越,但就微观区域进行评价,其同时也面临较强的竞争威胁与矛盾:作为集居住、办公、商业为一体的综合性项目的一个部分,金地商城头先不可以采取低档次的定位,否则会影响项目的整体形象,降低整体项目的市场价值;但同时在高端定位方面,区域内亦面临众多较强的竞争对手,包括现有的国贸商城、嘉里商场以及潜在的华贸商城、万达广场等。基于充分的市场研究分析,发现在CBD区域存在大量的“DINK人群”,他们具备独特的个性特征,自我意识较强,注重交流、追求个性化消费方式。对于此种类型的人群而言,他们希望能够有一个代表其个性品味、小众性的商业空间,满足其交流与消费的需求。针对此细分市场需求的形成,金地商城确立了“DINK SPACE”的主题定位,即将本项目的目标顾客群主要锁定于在CBD工作的“DINK一族”,为他们提供一个除工作与居家之外的第三生活空间,在业态组合上舍弃了传统以服装为主的模式,在商城中化整合了高端交流的媒介业态,如咖啡、西餐等。专业化的主题定位为金地商城奠定了基础优势,使本项目在早期就得到了零售商的高度关注。
中关村广场位于海淀区中关村西区,商业面积为20万平方米,是中关村区域的商业项目。在针对项目辐射区域人口及商业市场的研究中,看到了两个重要的基础现象特征,即年轻化高收人群聚集与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾,功能单一的商场对年轻化人口来说存在着不经济的劣势,已不能满足他们复合性的购购需求。针对市场的空缺机会,中关村广场确立了“集购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物”的综合性定位,并精选不同功能的业态进行关联组合,使项目成为一个具有专属性的购物、休闲、会友与交流的社会场所。目前中关村广场已按照定位完成了大部分的招商工作,并计划于2005年年底正式营业。
二、流行定位
这里的流行并不是指社会中的较新潮流,不是亚文化人群创造的独特生活方式,也不是服装设计师手下的 品,而是指大众时尚。流行定位的购物是指拥有顾客刚开始大量购购的对路商品的商业项目,其可称作为大众时尚的者,但不是创造者。
从上世纪90年代后期起,中国便进入了一个全新的消费决策人时代,70年代与80年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。与之前的人群不同,70、80年代的人群大多是家庭的独生子,是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代,他们崇尚个人价值观,追求先进性,对于新事物有极强的渴求心,喜好色彩更明艳、有更多装饰甚至补接的服饰。反观国内的商业市场,目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货,其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群,而基本都还未顾及到70、80派的崛起。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会,在太原铜锣湾广场的策划顾问工作中,针对城市的新兴人群,成功实践了流行定位的策略。
太原铜锣湾广场位于太原市较为繁华的柳巷商业街,总商业面积为15万平方米,包括步行街、封闭式商场等不同的物业形态,是山西省迄今为止的商业项目。在这个项目的市场研究工作中,我们采取了定量与定性相结合的方式,在进行结果分析时我们看到,70年代后出生的人群在这个城市已成长为一股巨大的消费力量,但城市中仍相对缺乏更为时尚、更具适合性的消费场所。针对供需错位下的市场机会,我们为铜锣湾广场做出了“年轻时尚生活街区”的流行定位,在行业组合中除潮流服饰外,亦配合设置了餐吧、手工坊、影牒店等多元化业态。同时,为了保持项目各商家货品的及时性与领跑性,亦专门开设了太原到北京的直达班车,每日运客户往来补货。铜锣湾广场之步行街部分已于2005年5月1日正式开业,并已迅速成为太原流行消费的场所。
三、便捷定位
便捷定位的购物是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购购机会的商业项目。便捷定位的购物成功有两个关键要素:一个是要在方便的位置,即此位置是目标顾客能够便利到达的位置;另外是提供针对性的购购机会,即购物的货品应该是针对目标顾客而组合,其中都是他们偏好的业态及品牌。
品牌化消费与快节奏生活是便捷性购物产生的背景条件。只有在相当的人群具备了品牌意识,在不同的业态消费上都形成了自己固定品牌的基础上,购物才有可能更明确地整合针对性的资源来实现便捷性优势;同时,在快节奏生活状态下人们才会追求更富有效率的购物行为,才会更能认识到便捷的优势与重要性。在北京中关村这个新兴区域,戴德梁行为泰跃TPT项目商业部分所建议的便捷性定位方案,得到了业主的高度认同。
泰跃TPT项目位于北三环西路与西三环北路交汇处,是集办公、商业为一体的高端复合型物业,其中三层以上为写字楼,一至三层为商业,商业面积1.46万平方米。泰跃地产立志将此项目打造成北京的标志性建筑,特别选聘了瑞典赫尔佐格-德梅隆设计师事务所担纲设计,同时对商业的定位与规划也提出了较高的要求。戴德梁行介入项目后,对项目及其所在的区域进行了针对性的研究分析。研究人员发现虽然此项目具备相当的位置优势,但同时在若干方面亦存在着一定程度的不利,且受到竞争的威胁较大:头先,周边的商业氛围相对较淡,使得本项目难以像商业区中的项目一样可借助区域内的人流来实现销售;其次,项目所在的地段虽然是干道交汇处,但路上大部分为快速车流,车中的行人留驻消费的机会相对较小;第三,在本项目近距离的东侧有老牌的双安商场、当代商城两个大型商场,北侧有20万平方米的中关村广场,西侧有号称世界的金源购物,向南则可方便直达公主坟商圈,在此包夹的环境下,使该项目定位面临较大挑战。
区域消费者的研究结果带给了戴德梁行研究人员重大启示,他们看到在项目周边区域内居住的人群与经过的人流(包括步行及开车经过)都呈现出高收入、年轻化的典型特征,并且有较强的品牌消费习惯;同时结合TPT项目顺畅的交通进行分析,更有了实施便捷性定位的机会与可行性。“便利化品牌消费”的便捷定位是研究人员为TPT项目确立的较终方案,同时针对项目商业面积较小的特征,仅选择了服装与餐饮两种业态,并将各业态的目标品牌都设定为区域消费者认知度较高的中高端品牌,以“便利地提供目标性品牌消费机会”来形成项目的竞争优势。TPT项目的定位亦迎合了诸多零售商的发展需求,他们对TPT项目所提供的具有极强展示与销售功能的商业店铺表现出了浓厚的兴趣。
四、低价定位
大部分购物项目,是由开发商实施开发,通过引入租户承租物业来实现项目的运营,而开发商本身一般并不具备专业的商业运营管理能力。低价定位的购物就意味着其出售的商品要比竞争对手价格更低,在此是指聚合了以低价定位的针对性零售商的商业项目,而并不是指购物的开发商要深度介入经营,担当零售商的角色来实践低成本定位。中国大陆在人均收入水平相对不高,价格敏感度相对较高的现状下,低价定位的购物将对大多数顾客具有更强的吸引力。目前在全球以低价定位来赢得市场的零售商也不在少数,其中包括沃尔玛、好事多、弗雷德斯等,此类零售商都通过建立一种强势的低成本文化来持续保持自身低价定位的优势。
受部分发达国家的影响,目前在中国大陆的诸多城市开始兴建大型郊区购物,但实际上在郊区化居住发展规模较小、汽车拥有量相对不高的背景下,在中国大陆进行郊区购物开发可能会面临较大的难度——除非是你给消费者一个十分充足的理由,否则他们不会放弃市丰富的购购机会而远涉到郊区消费。采取低价定位可能是郊区购物建立独特吸引力,扩大商圈辐射范围的有效方式。位于北京东南的香河家具城的成功便是一个较好的例证。
香河家具城位于北京东南50公里的香河县城淑阳镇,现已成为中国北方的家具批零集散地,总面积120万平方米,包括家具展厅39个,年成交金额超过30亿元人民币。香河家具城在低土地成本、低人力成本以及集群经济的效应下,成就了家具产品的低成本优势,使得同等品质的家具在香河要比北京的价格低1/2-1/3。低价格优势为香河家具城带来了大量的客流,也带动了这个县城的餐饮等配套性商业的发展。如果将香河的商业市场作为一个系统整体来看,则香河家具城就相当于这个商业系统中以低价定位的主力店,其优势性的定位带动了系统商业整体的发展。
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