卖场统一招商管理的十项基本原则

　　现代购物管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至较终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经出现多次了，如初期运做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等等。
　　统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中 “统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物商业运营的管理能否成功。
　　经过经营定位、经营品项 / 服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物就可开始统一招商了。这是开业前较重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作；如果招不到合适的商户，购物恐怕就要喝西北风了；即便招到了合适的商户，开业后仍然要根据具体的经营状况去调整商户继续招商，而且还要对合作商户进行长期的服务和管理。
　　购物通过 “ 统一招商管理 ” 与所有合作商户开始建立并保持一种既对立又融洽和谐统一的关系，这种关系是购物这种大型商业项目长期成功的保证。所以，统一招商管理的成败是购物统一运营成功与否的一个关键。 
　　我们先来看看 “ 统一招商管理 ” 的简单定义：按照制定的招商准则，购物的商业管理公司严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理。其实统一招商并不难，难的是如何招商以及对商户如何管理。所以，设计一个合理的、符合实际的招商管理基本原则，又是 “ 统一招商管理 ” 成功与否的关键。 
　　购物 “ 统一招商管理的十项基本原则 ” ，希望能对国内购物的招商管理工作有所帮助。基本原则：要维护购物的产业经营黄金比例。 
　　行业比较认同零售、餐饮、娱乐 52 ： 18 ： 30 的这个购物产业经营黄金比例；此比例特别适用于型综合性的购物 Shopping Mall 。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是完全的。）譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。 
　　基本原则：要维护购物的统一主题形象、统一品牌形象。 
　　购物是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 
　　第三基本原则：购物的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
　　同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。 
　　异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。在这方面做的比较成功的购物有香港的太古广场、广州的天河城广场等。
　　第四基本原则：购物经营方式的选择原则。 
　　购物的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。购物毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。所以购物的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物的整体控制力度。 
　　第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
　　第六基本原则：核心主力店招商布局原则。 核心主力店的招商对整个购物的运营成败，购物辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物的形态。购物特别是大型购物的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
　　第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。
　　“ 以点代面，特色经营 ” 是购物特别是型综合性购物 Shopping Mall 的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物气氛之作用。例如深圳华侨城 MALL 购物就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物的经营主题及品牌形象相吻合。
　　第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。 
　　租赁经营原则采用放水养鱼的原则。因为购物经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为 “ 先做人气，再做生意 ” 的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业倒闭的原因之一就在于此。 
第九基本原则：统一招商的 “ 管理 ” 要充分体现和强调对商户的统一服务。
　　统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个 “ 统一服务 ” 不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个 “ 统一服务 ” 就是要求 “ 服务 ” 出购物的品牌与特色来。
　　第十基本原则：购物要具备完善的信息系统，为购物管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。
　　购物有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，较终为顾客与商户都能够提供便利。在购物发达的国家和地区，发展商对购物的信息系统建设都非常重视；但国内购物在建立统一的信息平台方面还做的远远不够。购物作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。 
　　这十项基本原则还显得很粗糙。不同购物具体的招商管理还是要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。
　　当关键的 “ 统一招商管理 ” 开业前期工作完成后，购物就步入了一个 “ 统一服务 ” 的新的工作阶段。开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。 
　　后期工作主要有：统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。如何继续保持购物本身的内、外形象，保持与所有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意与购物的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调，既是购物开业后经营管理的新难题又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。
 

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