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购物商铺招商无空置策略

编辑：海南房产网发布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：发布当天阅读 1516 次

阅读声明：文章内关于户型面积的表述，除了特别标明为套内面积的内容外，所涉及户型面积均为建筑面积。

购物商铺招商无空置策略

　　招商工作向来是一个商业项目成功的关键。招商并不仅是单纯地将商户招进来就行。招商人员要了解项目本身的情况，知晓商业形态，知道业态定位，要了解商户的情况，要知己知彼，才能通过招商来实现项目的主题和业态定位。作为一名招商人员，头先要了解项目商业形态的历史发展状况，以及未来趋势。还要懂得一些商业管理知识和商品知识，这样才能成为合格的招商人员。

　　现代购物管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上。不能统一运营管理的购物，会逐渐从"商业管理"蜕变成"物业管理"，戴欣明认为，"商业管理"蜕变成"物业管理"虽然是一个历史阶段的产物，但是这种局面需要在城市化进程中加以改进，如果不改进，甚至较终完全丧失自己的商业核心竞争力。而一个商业项目的增值不是在前期实现，而是在开业之后，通过商业管理来实现的。　　

　　统一运营一般包含四个方面的内容：

　　统一招商管理；

　　统一营销；

　　统一服务监督；

　　统一物管。

这其中"统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物商业运营的管理能否成功。

　　经过商场调研、经营定位、建筑规划设计、规划布局、商铺划分等工作阶段后，就要进入实质的购物招商工作。这是开业前较重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。在招商工作中，应该遵循以下几个主要原则：　　

　　一、维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位

　　多业态组合的商业组织模式并不意味着杂乱无序，必须拥有明确的经营主题和品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题、品牌形象和业态定位。要按照商业布局规律去做。　　　　　　

　　二、招商顺序原则

　　核心主力店先行，辅助店随后；主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。核心主力店的招商对整个项目的运营成败、辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个好的主力店的入驻，常常能带动整个业态或整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到项目的形态。核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。　　　　

　　每位业态负责人都要仔细考虑一下自己所管的业态区域，哪种店属于主要项目，哪些属于辅助项目。哪些先谈，哪些后谈。如何安排具体铺位。　　　　

　　三、放水养鱼的原则

　　因为购物经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为"先做人气，再做生意"的原则，戴欣明认为这往往被忽略，也可以理解成不识庐山真面目只缘身在此山中，这更需要商业管理策划的存在，提供第三方意见。　　

　　四、统一招商的"管理"要充分体现和强调对商户的统一服务

　　统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。这个"统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个"统一服务"就是要求"服务"出购物的品牌与特色来。　　　　

　　招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。　　

　　五、租户的组成　　　　

　　确定购物租户组成需要考虑零售业的一些特点，包括：　　　　

　　经营组织形式（连锁经营、合作经营、特许经营、个体经营等）　　

　　销售方式（自助服务、柜台销售、自选商店、百货商店）　　

　　经营规模（大卖场还是小商铺）　　　　

　　经营范围（食品或非食品，日用品或耐用品，比较方便购物还是方便购物）　　　　

　　经营商品的档次（是高价、流行商品，还是低价冲动购购商品）　　　　

　　商品本身的特点（观赏性、礼性、应季性、危害性、安全性等）　　

　　租户种类和组成给购物者留下的印象非常重要，因此要突出个性和特色。不同的租户组成带来的吸引力可能大不相同。而一个商业项目本身是否具有一定的个性是与租户的组合有着直接的关系的。租户的适当组合能够在一定程度上提高销售额。各种租户之间的亲和力是不同的。一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，而另一些经营项目的商店需要避开。在组合上，既要保证购物者的便利和足够的选择余地，又要避免不良竞争，保证整体销售化。核心租户和普通租户的地位不同。核心租户应该放在线性步行街道的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。合理地组合商铺种类能够吸引更多的消费群体，能够聚集人气，特别是能够扩大有效商圈。　　

　　商店组合的原则：　　　　

　　1、经营种类的相似性；　　　　

　　2、经营种类的互补性；　　　　

　　3、同类商品价格的相近与差异；　　　　

　　4、主流商品定位的明确性；

　　零售专家Ghosh(1994)总结了三种商店之间的相容性（store compatibility）：

　　1、服饰店与百货公司、珠宝店与化妆品店比邻而立，这些商店的顾客可以相互交流，具有互补性。　　　　　　

　　2、油漆行、五金、建材用品聚集，这些商店之间具有高度的功能互补性。　　　

　　3、汽车、家俱以及古董商店群聚，这些商品有的是耐久消费品，有的是没有标准行情价格，价格都比较高。需要消费者花费较多时间去研究商品的质量与价值。　　　　

　　所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引更多的消费者。　　　　

　　另外一位Berman Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提：　　　　

　　1、同类比较　　　　

　　同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务。　　　　

　　2、一次购足　　　　

　　消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购足所需，包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力（affinity）存在。　　

　　按尼尔逊（Nelson,1958）法则-"零售经营的累积引力理论及互补性法则（the rule of retail compatilbility）"，商店的业务量区分为下列三种形式：　　　　

　　（1）品牌吸引型（generative business）　　　　

　　通过商户自己的经营努力所获得的业务。商店自己的商品定位、服务管理和宣传推广都会对自己的业务产生影响。　　　　

　　（2）客源分享型（shared business）　　　　

　　指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看而产生的生意。　　

　　（3）诱发冲动型（suscipient business）　　　　

　　指消费者从事其它活动时，由于受到受到商品某一特点的吸引而来店购物所产生的冲动式消费。因此，商店的业务量，不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量，对于商店组合而言，也更应该受到重视。　　　　

　　商店的合理安排会对店与店、店与客、客与客之间产生积极的互动影响。组织得不好，就会产生不利的排斥性。　　

　　六、商品布局和租户筛选

　　（1）以点带面

　　这个“点”是指品牌商家。无论哪个业态，都会有自己的几个"品牌"，由于这些品牌在管理上和商品上都有自己的独到之处，因此能吸引很多客源，也能使周边的小品牌沾光。好的品牌可以将影响力幅射较广。　　　　

　　（2）以大带小

　　根据业态布局，购物的商业部分一般分成几个大块，每一块都要有一个相对的热点或。这个点可能是大，也可能是强，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以称之为局部主力店。根据它的特点，周边安排兼容的小型店。　　　

　　（3）以强带弱

　　强，是指在销售上有自己的强势，品牌可能不大，管理也可能不是那么尽善尽美，但由于它的销售好，能够吸引很多消费者，能为整个项目带来人气。　　

　　（4）以主带次

　　主是指主要业态。现在的商业项目的主要业态一般是餐饮、酒吧、特色精品和时尚服装服饰。次是指相对次要业态：美容美发、珠宝头饰、化妆品、烟酒茶叶专卖店、钟表、工艺品、照片冲印、洗衣店、药店、旅游产品、鞋类、体育用品、家居家饰、数码产品、照相器材、健身护肤、钟表眼镜、宠物店、汽车用品等。　　　　

　　次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原则。　　　　

　　顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3公里，其中一般有半个公里到一个公里是休息时间。超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/时辰，浏览购物的步行距离一般不超过4800米。顾客对商场单店营业面积的承受能力在2.5万平方米左右。　　　

　　商铺的引入要异想天开，不要墨守成规。

　　戴欣明认为，掌握度是较关键的，这也是人文管理

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