城市综合体研究－如何打造成功的购物

一、购物及其基本特点：

1、什么是购物？

　　购物是一种新型的零售商业建筑类型，是汇聚多种零售业态和若干零售店铺以及其他服务设施的服务单元集合，能提供购物、休闲娱乐、文化教育等综合消费与享受，以步行为特征的综合体。

2、购物的基本构成：

　　购物的一般由以下典型的业态构成：

　　主体商店，专业商店，其他服务设施，步行街，停车场，非经营性休闲设施等。

　　主体商店：百货店、超市。

　　专业商店：建材、家具家居、数码电器，书城，时装，珠宝，以及其他专卖店。

　　其他服务设施：影剧院，文化，餐厅、咖啡酒吧，餐饮酒楼，美食广场，展览馆，电玩网吧，健身，KTV，洗浴、美容，游乐设施等。

　　非经营性的休闲设施：如，广场，中庭，步行道，共享空间，休闲茶座，公园，绿化，水体，雕塑，花台，座椅，儿童活动场所等。

3、典型业态的组合：
　　
　　一般靠步行街联系各种业态商场及娱乐休闲设施，步行街是购物组织和联系各个商业业态的纽带。步行街是购物较主要的空间组成部分，是较吸引人也是较有特色的建筑空间。所以购物在很多场所被称为："SHOPPING MALL"。 MALL即是可供人遐逸行走的步行道。有室内步行街、露天步行街及半室外步行街等之分。

4、购物的基本特点：

　　业态多，功能复杂；规模大，综合性强。

5、购物的发展趋势：

　　综合性的购物：大型商业项目结合酒店，写字楼、公寓、办公楼，住宅（包括住宅配套设施）、城市配套设施、城市交通设施等组成城市综合体。

二、如何打造成功的购物？

㈠、规划设计至关重要，且要深入理解商业的内在规律。

1、与住宅地产的开发不同要区别对待。

　　大型商业地产项目与住宅开发的底商或配套商业项目相比，在开发、经营与管理模式上有根本的不同。

　　住宅开发：开发商自己研究市场，开发产品，面向社会销售。

　　大型商业项目：作为自有物业进行招商，建设、租赁、经营。

　　从项目规划设计方面来讲，商业地产项目因为各个不同业态的主力店在空间尺度、平面布局、竖向交通，安全疏散，人流、货流动线组织差异巨大。这就要求设计师除了要具有丰富的经验、高度熟练与综合的设计能力之外，还要有透彻理解不同商业主力店个体的特殊需求以及对整个购物的影响的判断能力，当然还要有对市场动态，商务租赁信息、商业经营管理方面等对商业内在规律极深的理解和准确的把握。因此购物的设计已不再是单纯的对一座静止的建筑物的设计。不能简单地沿用住宅地产的开发的思路与理念。

2、掌握商业内在规律，科学合理地兼顾开发商、消费者、商家三者利益。

　　购物的开发有三点很重要：

　　开发商、消费者、商家。

　　开发商：项目投资巨大，追求较高利润。

　　消费者（顾客）：商业活动中不可缺少的重要组成部分。

　　商家（主力店、次主力店、商铺投资客户）：盼望购物经营管理的好，希望得到较好的。

　　成功购物的设计一定要研究这三方不同的利益预期。因此综合考虑商业业态的功能布局，租金回报以及对购物的整体贡献，来保证各个业态的商家能够长期稳定经营，互补互惠，利益共享。因此，如何兼顾三者利益是商业地产项目规划设计要考虑的问题。

　　购物它不同于一般商场独立的建筑形式，因此其规划与设计应遵循一定的规律。不同商业业态内在规律的研究对商业项目的规划设计同样有着十分重要的意义。

　　例如：超市业态的规划布置。

　　我们知道，超市的商业经营特点是；开架销售，集中收银。超市的目标客户群体是大众日常用品的消费者。因此超市的人流动线的特殊性就决定了超市只有一个单一出入口，且到超市来购物的消费者，离开超市后较少再到其他商业业态进行消费。因此在购物的商业业态的规划布局时必须充分考虑这一内在规律，尽管超市本身可以带来较多的人气，超市出入口附近的人流对购物有一定的贡献外，对远离出入口的购物的其他业态有较强的杀伤力，尤其是布置在超市上部的商业业态，影响更是巨大。

3、关注购物的公共空间设计真正使购物成为一件快乐的事情。

　　随着时代的进步，人们的生活方式，购物行为都在更新。购物已不再是单纯购东西的家务劳动，而是一种社会性的消遣，是一种调节生活的享受。购东西，逛购物是购愉快，是个改善心情的快乐的事情。因此购物的设计应考虑到有可以供人们闲逛的逗留空间，良好宜人的购物环境是一种享受。成功的购物那必是吸引市民和观光的场所，未来的购物已不能只属于商品，而应是无论有钱者或无钱者均可享用的一个既有文化又具活力的公共场所。因此规划设计时必须考虑一定的非经营性休闲设施。结合中庭、步行街、广场等的建筑空间的营造赋予一定的休闲购物主题，起到丰富购物的作用。

　　结合几年来的商业购物的开发建设的实践以及项目规划设计的心得，我们认为：

　　成功的购物--选址是前提，招商定位是关键，科学的规划设计与商业内在规律的研究与策划是核心竞争力。

　　从购物的规划设计角度而言，要认真关注以下内容：

　　项目选址，解读地块信息，结合市场调研、市场定位及项目的测算。
　　
　　了解消费者的消费习惯，消费需求及目标客户群体。

　　了解商业主力店等商家（投资客户）的特殊需求，出售/出租？，租金回报，及对购物的整体贡献。

　　根据招商情况科学合理的进行商业业态的安排与组合。

　　在兼顾各主力店个体设计的同时考虑购物的步行街、公共及节点购物空间的营造，使其丰富而有特色。

　　关注商业经营管理相关职能的需求。

㈡、后期的商业管理应先期介入，加大整合购物整体商家资源的力度增强租赁业主经营的信心。

　　购物后期开业的商业经营管理的好坏是直接影响到购物是否成功的另一个重要环节。尽管购物招商满铺整体开业了，但是因为各个主力店、投资商铺的经营管理水平，项目定位，抵御风险的能力差别巨大。因此单靠主力店、小商铺个体自己的的力量往往不够，这就需要有专门机构针对购物整体整合各主力店、次主力店、投资商铺的商家资源，进行专业化管理，整体策划营销，以购物的名义组织各方面的力量，形成合力整体策划，提高已租赁业主的信心，否则单靠小业主自己的力量往往势单力薄，一旦掉铺，会连锁反应势必泱及其他商铺纷纷闭店。

　　为此，在购物项目的前期规划设计时，就应该将后期的商业管理先期介入。根据商业管理的定位，在规划设计的同时将日后的管理设施，物业管理模式，各种店铺的招商业态规划等提前考虑好，尤其是餐饮业态的定位与规划。对购物的各个因经营时间不同的业态其闭店后的管理方案、保安防盗实施办法、水、电、空调、热力等计量措施、停车场的管理等等物业管理细节一并在项目前期的规划设计中考虑。否则，盲目的规划设计只能增加前期不必要的成本和后期招商的难度，甚至日后无法实施改造或者使得项目的目标成本一再增加。

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