全国经济运行放缓，信贷环境紧张，各省市对房地产松绑消息不断传来，但依然难以改变全国楼市的低迷状态。看着楼市行情从年初一路向下，“冷艳“的开发商不再淡定，逐渐开启五花八门的营销技能。而同样萎靡不振的海南楼市，也在寻求着突围绝招。

　　如今，让我们看看淡市下的海南房企，如何突围？而各大营销技能，能否助海南房企搅热楼市？

　　1、分销混战

　现状

　　“碧桂园强势进驻清水湾，诚邀代理、分销合作，强强联合！”5月，向来以强悍的营销团队为傲的碧桂园，头次在海南公开招募代理、分销商。随后，分销大会的浪潮在海南楼市越掀越高，几乎所有的海南楼盘都在大肆招募分销和代理商，而分销的点数也是水涨船高。

　　据了解，去年海南的分销点数基本在2至3个点之间，而今年点数普遍涨到3至5个点。在东方、琼中等总价低、顾客少的城市的楼盘，其销售提点更是涨到8至10个点。在分销的高利润吸引下，还出现了分销公司创业潮。

　　8月20日，海南万科则贴出“大字报”，公开“抵制分销”。海南万科认为海南分销搅乱海南楼市，给开发商和客户带来压力。该活动引起人们的议论热潮，但依然没浇退海南楼盘采用“分销带动销售”的热情。

　　点评

　　一业内人士称，淡季做分销对开发商来说几乎无任何效果。因为岛内的分销商主要拦截开发商的客户，这对开发商来说影响甚微，甚至还有损于自身利益。但旺季来临，分销商还是可以帮助开发商起到引导客流的作用。

　　海南锦诚房地产咨询策划有限公司的董事长王路认为，分销对促进销售有一定的作用，不能一棒子打死。而如今房企认为分销过度抬高了其营销费用，其实是由于房企没因区域市场特点灵活应对，不能怪市场要价；同时，房企不应该一味抵制分销，而需要区别对待，可选择目光长远的分销团队。

　　2、强制营销

　　现状

　　“公司要求每位员工至少要发展10名线下经纪人，就连物业人员和保安都有任务。同时，在中秋节的三天假期里，要求每名员工每天至少带三组客户前来项目看房，少一位扣100元。”在海南某房企上班的非销售人员诉苦道。

　　“因为不想被扣钱或者辞退，我们都会积极去开单。但实在没办法，就找关系好的且有成交的同事，帮忙挂单。而对于发展线下经纪人的任务，只要填写电话即可。所以为完成任务，我们会随便找朋友或家人顶替。”销售顾问小陈说。

　　点评

　　强制营销，算是全民营销的一种体现。虽说其可能导致的问题就是“上有政策，下有对策”，导致出现大量的无效或者重复客户。但总的说来，该举措不失为扩大营销渠道的一个手段，只不过是效果呈现快慢和大小的问题。

　　3、圈层营销

　　现状

　　“我们项目只采用‘圈层营销’这一营销手段，主要在员工、银行业、教师群体这几大圈层进行针对性营销，效果很好。”海口长信蓝郡项目一负责人说，“面对逐渐到来的旺季，长信蓝郡仍将继续采用‘圈层营销’这一营销策略。”

　　据了解，位于海口西海岸的项目紫园的主要营销策略也同为“圈层营销”。其主要客群是来自中海油、中石化、中铁等国企的适婚青年。

　　据碧桂园金沙滩一内部人士称，金沙滩上半年销售业绩很大一部分也得益于“圈层营销”。“从今年5月份至今，金沙滩一直在清理二期尾货。在房源不足的情况下，金沙滩还能保持平均每月2000万元的销售额。”碧桂园金沙滩一内部人士告诉记者。

　　点评

　　海口长信蓝郡和紫园项目同属于海口紧靠学校的小区，它们都非常明确自身项目定位和客群定位，具有明显的客群特点。所以，它们精准的圈层营销策略，给项目带来了明显的营销效果。

　　而金沙滩的圈层营销，主要是对老业主及意向客户的维护。其头期的成功，为项目积累了2000多户的业主基数，再加上岛外客户置业具有群居性的特点，进而增强了“老带新”的圈层营销效果。

　　4、活动促销

　　现状

　　打开各大房地产网站，你会发现各种海南房企的暖场活动、岛内外房展会、看房团、客户答谢会等活动，充斥整个页面。

　　据海南雅居乐清水湾一销售顾问小赵透露，雅居乐清水湾每个月都会举办一场大型的岛外主题活动，目的是邀约客户上岛看房。9月份旺季来临，雅居乐清水湾还会持续其“大活动带动促销”的营销模式。

　　据雅居乐清水湾内部人士称，7、8月份，雅居乐清水湾共举办了两场客户答谢会。每场答谢会持续3至5天，每天大致有300名客户到场，1天大概可收获5千万的预约金。据了解，一组客户预约看房，需提前缴纳2万元的预约金。

　　据悉，雅居乐清水湾举办一场大型活动会花费约1000万元。面对如此高昂的营销成本，对雅居乐来说是否值得？“一场活动的营销费用虽高，但每场活动促成的成交金额可达1亿元左右，一个月的销售额有4至5亿元。所以这样的营销成本在项目的承受范围内。”该内部人士称。

　　但据记者了解，其他房企的“活动促销”策略就没雅居乐带来的效果明显。“5月开始，我们项目在全国开展了很多推介会，但没什么效果。甚至很多认筹到的客户，是销售顾问迫于专业压力，自己认的筹。”海南某房企的销售顾问称。

　　点评

　　不是所有项目都适合采用“大活动促销”的营销模式。头先大活动会产生较大的营销费用，同时需要较强的运营能力，以及较大的客群基数支撑。对于中小开发商来说，难以具备这样的运营能力。

　　而有些大房企的岛外推介会之所以效果有限，主要由于目前房企的推介会太多，客户不到现场难以促成成交，但还是会对房企品牌起到一定的宣传作用。

　　5、降价促销

　　现状

　　2014年5月，雅居乐清水湾率先掀起2014年海南房企降价潮，众多楼盘纷纷推出特价、团购、打折、清盘等房源。还有一些楼盘，推出购房精装，购房帮贴息等优惠政策。

　　点评

　　王路认为，目前海南楼市的主基调还是清库存，但降价是海南开发商的较后防线，不能轻易使用。因为旅游地产不是人们生活的必需品，而房企如果一味采用“降价”这一营销手段，将会影响海南旅游地产长久的发展。

　　雅居乐清水湾之所以可采用如此激进的降价手段，是因为企业处于存亡浪尖上，以及其存在一定的降价空间，具有良好的工程管控能力，具有足够多的客户基数以及较大的企业品牌影响力。

　　所以不同的项目，要根据自身项目的实际情况，进行策略选择，不能轻易跟风降价。

　　7、强强联手

　　现状

　　据了解，由于绿城与融创进行股权转让，现在位于海南陵水的绿城蓝湾小镇项目整合了融创的渠道，也就是融创的人在卖绿城蓝湾小镇的房子。在不降价的基础上，加大给客户及销售员的优惠政策。据内部人士称，效果不错。

　　点评

　　由绿城与融创的合作模式，引申到海南房企能否采取强强联手，互洗各自客户的模式？

　　王路认为，该想法不太现实。一是海南的旅游地产项目同质化太严重，各自项目无明显的差异化优势，难以做到资源互补。二是各大房企在海南多为分公司，不具备决策权。三是一旦客户分流，开发商难以留住原先的客户，开发商是不会愿意给自己制造这样的麻烦。

　　·小结·

　　海南房企勿等靠

　　—科学规划、努力开源、以价换量、创新工具

　　“2014下半年海南房企应该主动悲观，不要执迷于等待政府的救市，应尽快认清市场，做好项目的营销策略至关重要。”海南锦诚董事长王路称。

　　王路建议，头先海南开发商要解决的是大营销问题，大项目需要考虑长远的规划，而小项目则需要做好产品前期精准规划。各大旅游地产项目，要做足差异性，找对客群，深耕市场。

　　然后，努力开源，扩大客户流量，多举办巡展活动，启动全民营销。楼市普遍低迷，但依然可以激起局部热点，利用全民营销，打开更大的网，捕更多的“鱼”；其次，灵活利用价格带动促销；较后，创新营销工具，利用新媒体进行营销升级。

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