梁峰：珠江南湾操盘实录(一) 　　梁峰语录：如果你要进入一个新的行业，较快成长的办法就是背熟所有的专业术语，出口成章；如果你要在这个行长做得更专业，较好的办法就是不断地实中实践和总结。 　　对于房地产代理公司的策划工作，我的总结是分为三个大阶段，具体如下： 　　一、前期接盘阶段 　　接盘期是刚刚开始与开发商或项目进行接触，这时往往需要做很多的沟通工作，要进行大量的前期调研，要写很多的前期方案，包括： 　　1、项目可行性市场调查报告 　　2、项目市场调研报告 　　3、项目营销策划报告 　　4、项目营销策划执行报告 　　这个阶段的报告是对项目进行定位，包括：市场定位、客户定位、产品定位、价格定位、形象定位。 　　二、营销执行阶段 　　把项目接下来以后，工作才开始进入正轨。这个阶段的工作从营销的角度又可以分为： 　　1、筹备期 　　包括项目VI系统的确定、宣传物料的设计及制作、售楼部装修、销售团队的组建及培训、媒体组合选定及发布、样板房装修、前期物业管理的介入。 　　2、认购期 　　积累客户、内部认购、试探市场、回拢资金、留住客户等，通常以低价入市吸引客户，也可以不进行认购，直接对外出售，具体要视孚情况而定。 　　3、开盘期 　　正式开盘前后1个月时间左右，这段时间的工作量，也是对前期的工作的实际验证，是项目成败的关键所在！ 　　4、强销期 　　开盘后的3个月时间左右，这段时间对销售的影响也是很大的，如果能有一个好的开始，就是成功的一半。 　　5、持销期 　　开盘3个月之后，一切进入正轨，按部就班，进行各种推广活动和促销活动，同时要密切留意售楼部的现场销售状况，把握销售节奏，对各种营销方案及时进行调整。 　　6、尾盘期 　　销售到了90%以后，就进入尾盘期了，这个时候的工作量不大，主要是维持销售情况，维护好与开发商的关系，如果开发商急需资金回拢，也可以建议进行公开降价或促销活动。 　　三、后期服务阶段 　　项目已经全部售完，还要与开发商进行相关的关接工作，保持良好的关系： 　　1、工作移交 　　代理公司的销售人员撤场，并把客户接待、维护、入伙、办证等服务工作移交给开发商相关人士。 　　2、资料保存 　　把客户资料、合同资料、各种文档、销售道具等清点整理，并移交给开发商相关人士。 　　3、款项结算 　　统计销售业绩，计算代理费用，进行费用的较后结算。 　　4、关系维持 　　保持与开发商良好的关系，竖立行业口碑，期待日后的再次合作！ 　　以下就是对珠江南湾的操盘实录，主要是以以上的阶段安排进行记录。 节 飞来的业务，这叫品牌 　　今年2月的某，公司接到一个来电，自称是中星广场的开发商，要求与广告部门沟通业务。类似于这种来电来访的客户，就像是飞来的业务一样，我们经常会遇得到，这就是公司经营10多年累积的品牌效应了！ 　　由于公司以前没有与这个开发商接触过，不了解情况，只知道他们公司应该也没有与任何的代理公司合作过，也就是说在广告、策划和销售方面都有合作的机会。而当时广告部的宋总请假回家了，于是策划部的王总和张总就去先去拜访开发商，看看情况如何。 　　王总与张总经过与中星广场轮沟通后，向他们表达了我们公司的长项除了广告以外，还包括营销策划、代理销售、人员培训、客户管理等方面，希望能与他们达成了更进一步的合作。钟总、陈总对此也表示认同，于是中星要求我们先做一份营销方案，下一次再继续沟通。 　　王总与张总回到公司后，马上召开了全公司的策划部会议，把中星广场的情况向大家进行了汇报。在会上，大家用头脑风暴法，各抒已见，对该项目进行梳理，同时进行工作分配，要求在两周之内完成一份营销方案。 　　时间紧迫，大家分工合作，做调研、找资料、写方案，过程就不细说了，反正就是要加班，忙得天昏地暗、日夜无光，这就是策划师的生活呀！ 　　节 千锤百炼出“方案” 　　有人说，策划师就是写方案的，很容易呀。但是，谁又知道写一篇好的方案是需要多少人在背后的努力，这是多么的不容易呀！ 　　言归正传，我们做这个项目调研的时候，发现这个项目不容易做呀！ 头先是当时的市场情况很不理想，2008年全国的房地产市场一片惨淡，2009年将会是“刚性需求”年，再加上项目位于南展街口以西，属于传统的工业区和平民区，价值难以体现，所以我们的任务就是要找出该项目的卖点，尽量地把他的价值拨高，使利润化。 　　随着我们调研的深入，还真的发现了不少项目的卖点： 　　1、经济实用的户型： 　　以两房及小三房为主力户型，70-120㎡，占了约80%，还有10%的一房和10%的四房，市场认同度高。 　　2、性价比高的装修： 　　“从厂家到你家”——客户的较优选择。 　　3、合适的价格： 　　价格往往是刚性需求客户较关注的，所以价格的制订较为关键！ 　　经过大家的努力，在两周之后，我们的方案——《中星广场二期营销推广方案》终于出来了，共有160P的PPT文件，感觉太棒了！简要的内容如下： 　　章：行情展望：2009年珠海房地产行情展望 　　1、威胁分析 　　2、机会分析 　　3、总结 　　章：理解项目：中星广场项目的认识及定位 　　1、认识项目：南屏的过去、现在与未来 　　2、项目定位：指标分析、户型分析、园林建议、项目定位 　　第三章：理性营销：“五大营销举”措施 　　1、精准的客户群捕捉，对客户群进行分析、定位。 　　2、科学的分步营销及广告推广。 　　营销阶段分为：筹备期、内部消化期、强销期； 　　广告推广的项目名称是：西城故事、幸福间、新街口。 　　3、从“厂家到你家”的新时代产销 　　4、顾问式全程护航 　　5、合理的定位策略，让出“多余”的一点利润。 　　我个人是挺欣赏这个方案的，觉得这个方案的内容丰富、全面，可执行性强。但是，方案出来之后，还必须经过全体的策划人员过一遍才能交给客户，这就叫做内部初审。 　　没想到这个方案初审的时候，发现了很多的问题，如内容太多、太复杂了，里面的结构顺序需要调整等，看来大家又得加班了！ 　　一周之后，新的方案出来，《中星广场二期整合推广方案》，共有130P，这一次很快就通过公司内部初审了。简要的内容如下： 　　一、理解项目 　　1、认识项目： 　　2、项目定位： 　　二、广告推广 　　1、项目名称：西城故事、幸福间、新街口。 　　2、推广主线 　　3、媒体选择 　　4、广告表现：VI、楼书、围墙、报纸等 　　三、项目推广费用预算 　　四、操盘建议 五、团队介绍 　　当我们把这个方案向开发商提交后，开发商表示该方案整体内容基本上满意，只是要求对版面作出部分修改。实在是太好了，当时大家都松了一口气。但是，开发商对于我们建议的案名还没有确定下来，所以下一步的广告工作还未能进行。后来，开发商又要求我们做一份相对简单一点的方案出来，于是我们又要加班写方案了，又有一段时间的忙碌了，这也就是策划师的日常工作呀！ 　　两周后，开发商把案名确定下来，我们新的方案也完成了，名字叫做《珠江南湾全程营销案》，此方案共有80P，分为五个版块，分别是：珠海宏观经济概况、珠海板块分析、本项目分析及定位、项目营销策略、项目推广费用预算。简要的内容如下： 　　一、珠海宏观经济概况 　　1、珠海经济运行概况 　　2、房地产政策 　　3、珠海房地产市场形势 　　二、珠海板块分析 　　1、区位特征 　　2、客户构成 　　3、置业动机 　　4、户型构成 　　5、价格走势 　　三、本项目分析及定位 　　1、南湾板块分析：区域概述、区域发展特征 　　2、本项目分析及定位：项目概况、项目SWOT分析、项目定位（客户定位、市场定位、产品定位、形象定位、价格定位） 　　四、项目营销策略 　　1、锁定对手 　　2、整体策略 　　3、策略支持 　　五、项目推广费用预算 　　这一次把方案提交给开发商后，开发商基本满意了，然后只是作一些少量的修改。看来这一次成功的机会很大呀！大家都很开心，因为代理公司做了方案较后不成交的情况实在太多了，因此这一次能够成功确实使大家都很高兴，接下来就是进行合同细节谈判了。当然一切都很顺利，较后很快就签下了合同。 　　后来，从开发商那里听说同时还有两家代理商与他们联系，较后选择了我们，就是因为我们比较敬业，对该项目的重视程度高，所以才得到他们的认同！ 　　这就是天道酬勤，努力必有回报！ 　　合作的合同已签订，前期接盘阶段的工作已经完成，接下来就是筹备期的工作了！ 第三节 二十一世纪什么较贵?——人才!! 　　《天下无贼》里面有一句经典对白“二十一世纪什么较贵?——人才!!”，在售楼部也是一样，没有好的销售人员，无论多好的策划创意都是一句空话，毕竟销售人员才是销售一线的执行者，所以我们新的工作就是招兵购马——招聘销售人员。 　　中国较不缺的就是人，但是较缺的也是人。 　　为了招聘到合适的人才，我们通过了各种的途径，《珠海人力资源网》是较不可缺的，但是这个网站上得来的求职人员的资料太多了，很多都不合适，要做充分的筛选。另外一个途径是朋友介绍，发动公司合作员工，看看有谁的朋友有兴趣在这一行发展，就向公司推荐。还有现场招聘，我们直接到人力资源，到北师大设摊招聘。 　　过三关，“斩”十将 　　想当年关长公只不过是“过三关，斩五将”，而我们招聘的人才却要“过三关，‘斩’十将”，利害吧！ 　　关：基础关，由人力资源部派人（2人）进行初试，主要是看应聘者的个人形象、语言表达能力、分析能力等基本的素质。 　　关：专业关，由该项目的负责人（2人）进行复试，主要是看应聘者的专业能力、工作能力、反应能力等终合的素质。 　　第三关：拍板关，由开发商派人（6人）进行较后一关的复试，主要是看应聘者是否符合开发商公司自身的企业文化。 　　这三关下来，近100名的应聘者较后只有7个人达到要求，这些都是精英呀！

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