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零售商圈选址的市场调查方法体系

编辑：海南房产网发布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：发布当天阅读 732 次

阅读声明：文章内关于户型面积的表述，除了特别标明为套内面积的内容外，所涉及户型面积均为建筑面积。

零售商圈选址的市场调查方法体系

　　零售商业企业的商圈选址是一个战略性的决策，选址的成功在很大程度上可以决定其整个项目的成功与否。如果说超市或大型卖场等商业零售企业如果要对经营策略进行调整，可以从产品品种、价格、广告促销手段、顾客服务甚至人员等方面着手；相比之下，商店选址工作的灵活性就要差很多，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。因此，无论是跨国的零售巨头还是本土的商业企业都非常重视其前期商圈选址工作。

　　在国外，独具眼光的战略性选址已经拥有非常成熟的研究体系。如家乐福提出的"一次购足"理念，从其进入中国市场那时起就一直贯穿于选址工作的始终，并在卖场周围一个非常完整的小型商业圈，集餐饮、休闲、娱乐、购物、服务为一体，有快餐店、品牌专营店、服饰店、理发店、游戏场、胶卷冲洗店等，并带动了周边的一系列其他商业活动的发展。麦德龙在中国的选址也极为注重商圈战略的重要性，强调将目标市场由点扩展成网络，以产生规模效益。麦德龙认为应该选址在租金低廉的大城市城乡结合部，以50公里为半径来划定商圈。跟家乐福依赖公交系统的选址不同，麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道，避免市区内的交通拥挤。

　　从北京思诠市场咨询公司的研究经验来看，零售企业在选址过程中一般关注以下几个战略层面：

　　1）确保选定地址的经营前瞻性：对于经营者来说，所选的地址应具有一定的商业发展潜力，这样才能在该地区具有竞争优势，保证在以后一定时期内有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状，还要能正确地预测未来。

　　2）便利性始终贯穿于选址的全过程：优良店址的一个必备条件就是进出畅通。交通的便利性主要体现在两个方面：一是该地交通网络是否通达，商品从运输地运至超市是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线，各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。当前在我国坐拥车没有普及的情况下，这点尤为重要，它直接关系到消费者购物的便利程度。

　　3）适用性：超市的建设要与周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格，这会影响超市的开设成本并带来其他一系列问题，如超市货架通常比商场的货架高，相应地要求建筑物的层高也比较高等等。同时，超市投资者还要了解有关城市建设发展的相关要求，该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划，这些都应在选址考虑的范围内。

　　4）购购力：一家具备优良店址的超市必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。头先，对商圈内人口的消费能力进行调查，对这些区域进行进一步的细化，展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。

　　5）交叉性：由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至会覆盖整个城市，如沃尔玛的会员店。而在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店，这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠，由此引发竞争。因此，在传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，得出未来的销售潜力。

　　那么，调研公司应该如何才能把选址的战略性问题转变为操作性的调研手段呢？思诠的研究顾问在总结了许多案例之后，归纳出了商圈研究的整体框架：

　　具体而言，可以把内容细分为如下几个模块：

　　1）整体市场评估

　　城市基本形态：内陆城市、沿海城市、主流消费形态、对周边地区影响……

　　城市经济指标：社会消费品零售总额、人均GDP、人口结构、人口总量……

　　居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出……

　　政府商业规划：近、中、远期商业规划，城市交通建设、城市改造……

　　城市人文状态：文化娱乐形态、资讯消费情况、媒体影响度……

　　2）选址及商圈调查

　　确定三级商圈范围及人口数量、人口结构……

　　商圈内商贸状况、道路交通状况、业态业种配置状况……

　　商圈内行业调查，经营模式、内部装潢设计、商品组合、商品陈列、商品价格、物业管理、租金、基本人工费用……