商业地产之旅游地产策划公司：旅游地产定位术

一、 定位术就是俘获人的灵魂

　　旅游+地产=旅游地产。应归类非理性策划的多元地产策划。

　　旅游地产定位术就是寻找其在未来游客与消费群体心中位置的方法。

　　头先明确商战逆向规则：

　　客户是你的敌人，合作了才是朋友。

　　你的智慧不是你的，任何智慧都是为他人所设定。

　　一般策划是无中生有，唯有地产策划是有中生无。

中国入世之后中国房地产业两大基点变化：

　　A． 房地产变成了地房产，地排序在先，先有大量土地储备，后有开发房产。旅游地产在经历复合地产——概念地产后，进入多元地产系列，正是新时代地产的导向性标志。中房西化、洋化是一种趋势。

　　B． 单一地产营销模式变成了整体营销模式。在设定之前，头先要找准定位，提出创意，而后围绕这一创意卖点，在整个项目的全过程（规划、设计、建造、销售与售后服务等）都围绕消费者的需求创意开展营销。但遗憾的是，我们有的房地产商还在摸着石头过河。

后地产时代的两大定位：

　　A． 非理性定位：我曾经提议写一本书，叫做《告别科特勒》（后年小山写，并由清华大学出版社出版），并不是提议告别菲力蒲•科特勒这个人，也不是告别他创立的博大精深的营销科学，而是告别他“需求营销”、“顾客是上帝”的一种观点。特别在地产定位方面，我国从建造故宫始就已经不是需求营销了，进进出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我们应该把这种旧顾观粉碎，重新组合成三块：

　　1、高端定位是创新营销，而不是需求营销；

　　2、中端定位是引导营销，也不是需求营销；

　　3、低端营销，才是需求营销，也就是传统的响应营销。而中国的房地产营销空间关键在于创新与引导营销。如新加坡伟大的建筑“钻石楼”、“榴莲楼”，马来西亚的“双子塔”等都是先创造，后满足人们观赏旅游需求。

　　B． 心理性定位。我曾经批判过里斯•特劳特与杰克•特劳特的《定位》与《新定位》，因为《新定位》百分之六十否定了《定位》的观点，因战略调整的除外。如果两人是从事房地产的，10年前打的地基盖起楼房，10年后又说地基不正，要重新打地基，该是什么后果？但《定位》有一段反映人性心理定位非常准确，就是人类大脑的有限性。人类大脑是按先后顺序排列，往往是先入为主，如青岛纯生啤酒晚于珠江纯生啤酒提出，致使南方人只认珠江纯生。有一种进口汽车叫菲亚特，本来是高端车，但为了促销，一开始实施了低价位战略，加之车型小，四个人就可以抬起来，后来再做大就没有人认可了，“不就是四个人抬的那种车吗！”，购车白领们对它不屑一顾。可见改变人的观念是如此艰难。所以，聪明的策划人总是先从市场的空白点创造出概念，对消费群体进行引导。王志纲悟出这个道理，在策划碧桂园时，提出“给你一个五的家”，以服务为主诉点的广告词。这个口号并不是人们的需求，因为“五”是一个宾馆的概念，“五的家”完全是引导。只因为这个概念占据了购购者大脑的位置，也就是梁中国讲的“品牌震撼心灵”，才获得了营销的巨大成功。因为，大多数购购者处在市场经济的“糊涂怪圈”之中，除了一种低级需求（如生理饥饿等方面）外，都需要创新引导，都需要直接驱动消费群体的动机，凡是研究过马斯洛需求理论的就不难看出这一点。所以，市场的推进是由创造者控制的，而不是需求者来主导的。当然，这种需求是在创造者控制之下发生，引发不同层面的不同需求点，从而引发购销热而已。

二、 定位术就是给旅游地产注入“灵魂”

　　1、“地段论”的变异

　　房地产的名言“地段、地段，还是地段”，唯地段论，旅游地产则是创造地段，也就是地点定位，即在土地上选取的点——亮点、焦点、热点。这“三点”不一定是地理性坐标上的，而是搜寻出人们心理的“人人心中有，个个笔下无”的需求点来。马来西亚云顶赌场就是一个成功例证；国际“mall”模式已经在改变“唯地段论”学说。策划“寿光国际蔬菜节”、“湖南怀化国际稻交会”就是我与马金忠、陈国庆、陈才明同志人为的创造出的需求点。

　　经营旅游地产要牢记一句话：不是地产经营人，而是人经营地产。那这个卖点，就是找出消费群体中的“需求点”，贯穿进一个全新理念，再引导这种“需求点”变成购购热点。

　　2、唯“功能论”的剥离

　　现在房地产开发功能定位已经达到“四维”，即：时间+空间、封闭+交流、流动+静止、有形+无限。代之而来的是各种电子化、功能化、网络化、数字化、图像化等等小区的竞销。而这种小区的开发并非是地产商的功劳，而是时代的高科技带来的结果，是高科技引发的人们购购行为的改变。寄托在这方面的开发商，一旦产生消费群体需求换位，生产就会一落千丈。

　　3、唯“四把刀论”的变种。

　　我们通常把“吃、住、玩、购”称为旅游地产赖以营利的“四把刀”。一般的开发商认为，只要解决了这四个问题，其他问题就迎刃而解。其实，这是一个的误区，正如一个人，所有功能都齐全，却没有了灵魂，这个人就没有了存在的理由。旅游地产也是一样，“四把刀”必须要用一个灵魂统一起来，才能发挥其巨大作用。

　　所以，旅游地产定位应是创意为先导，注入“灵魂”为关键，其他都是归附于“灵魂”的手段而已。

三、 定位术就是寻找先进卖点

　　国际定位大师倡导的定位要冲破五大屏障：

　　1、只能接受有限的信息；
　　2、消费者喜简烦杂；
　　3、缺乏安全感而跟随；
　　4、品牌印象不会轻易改变；
　　5、原有定位容易因为延伸而模糊。

　　在旅游地产定位中也存在类似屏障，只不过是变换了名称找卖点。旅游地产除政府公益性开发、慈善事业开发外，其他开发都存在着明显的功利性。

　　那么，也就存在着广告学中的3S：卖什么？怎么卖？谁去卖？找出卖点是难题：

　　1、从深厚历史文化底蕴找卖点。如山东省梁山县的旅游开发，的卖点莫过于恢复“水泊梁山”水寨，再来个“全国招聘李奎、李鬼”，自然会拉动眼球经济。这只是挖掘到宋朝。西安的兵马俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人类之始。中国上下五千年的历史文化，蕴藏着无数卖点。任何地点，即在地表上的那个“点”，只要有心去找，就一定能尽如人意。

　　2、从未来发展空间找卖点。中国入世后，世界经济、品牌一体化，房地产户型、品味、布局呈世界化。所以，找卖点不是只从区域性、封闭性找卖点，更要看到潜在的客户流动群。虽然房地产是不动的，但购置房产的人却是流动的，如做桂林“国际旅游物业超市”时，我们考虑的主要是外地客户，是港、深、澳客户群及部分外国人。因为这里地势优越，但对当地人不是优势，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影响外地人。正如美国前总统理查德•尼克松说的，专业人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他们需要有站在高山之巅极目远眺的眼力。

　　3、从个性化发展找卖点。任何城市发展都不是千篇一律的，任何花朵都不是完全一模一样的（当然，克隆除外）。旅游地产也是个性化发展而千姿百态。如三山、五岳、八达岭长城、平遥古城等及全国各大名胜景区无不具有自己独特个性。除了在这些已有旅游品牌上进行延伸拓展外，商家的着眼点应放在潜在个性的开发上。如果地下是宝藏，你用什么方法开采出来？露天开采法？斜井开采法？竖井开采法？只不过是方法的不同，个性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，还要看你的慧心功夫。

　　4、用超前推断法找卖点。策划旅游地产也要讲3A原则：即超前性、性、实用性。如开发一个旅游项目，头先在作完大量调查、历史推论之后，就要得出“它是什么？”“它应该是什么？”的感觉点，然后围绕这一点放大，至少要超前5年或10年的方法去设定它，以避免“佛山无佛”“芜湖有湖”的现象发生。

　　5、用亚文化设定卖点。亚文化不是正统文化，它是每一种文化中包含着的若干个较小的分支，称为亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等诸多因素，有时候的影响力比文化本身还要大。如选择地势、住宅等方面的风水学说，很多人，特别是东南亚一带的人，很相信“风水”会带给自己好运。有些商家也比较看好“风水”学说，往往策划家讲10句，不如易经大师讲1句。有时候项目的成败就在于易经大师一锤定音。我们称这种现象叫“潜在精神动力”现象。往往从正面、从文化本身苦苦思索找不到的卖点，通过这种“潜在精神动力”的启发，很快就能激发出来。

四、 定位术的倒2:8法则

　　旅游地产策划不同于一般策划的另一个不同点就是：倒2:8法则。即旅游地产的成功，50%在于地势与战略定位，30%在于规划、设计，20%在于销售执行。也就是说，前两者所占的80%是通过后者的20%来加以实现的，因此称为倒2:8法则。它也就由此引发了以下几个问题：

　　1、思维定势上的倒2:8。即我们的创意、战略定位、规划、设计80%要放在20%的销售执行上。如果按照正常的2:8定律去设定，80%的策划点不浓缩在20%的销售执行上，那么，你做的地产恐怕80%卖不出去。

　　2、超越时空上的倒2:8。旅游地产不是作景点，主要是解决“地”和“房”的销售问题。投入和产出速度的快慢，直接决定着投资商的重大决策。所以，我们在提倡“经营城市速成法”的同时，也在提倡“旅游地产速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越时间、空间，浓缩在20%的较后售出上。

　　3、规划、设计上的倒2:8。与一般规划、设计不同的是旅游地产主要是卖点设计，这种卖点设计是注入思想与灵魂的动态设计，而不是固态设计。如同文章作到极点，意境自然出来。这就需要在景观设计、小区设计、项目设计、娱乐

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