城市开发、城市文化、城市形象与城市营销

 
  一、城市形象的文化意义

  几年前，许多城市先后展出了一种名为《大地走红》的环境艺术，就是用几万把红伞把公园装饰起来，形成一种供人欣赏的景观。但很快这一艺术就产生了一种事先谁也没有料到的效应：它在每个城市的展出几乎都变成了一个引人注目的公共话题。话题就集中在市民们观赏这些露天展放的红伞时的行为方面。在许多城市里，这种展出的后果可以说成是“惨不忍睹”：几万把红伞被前来参观的市民们偷的偷、抢的抢、糟蹋的糟蹋，较后一片狼藉。而在有的城市里展出的情况却出奇地好，参观的市民秩序井然，红伞无一丢失，也几乎无人为的损坏。这种反差的出现可能有几分偶然，但对于传媒来说就不是这么简单了。这件事被与此事有关的城市当地传媒视为一件表现本地市民素质的大事尽力渲染，在一些城市的市民当中的确引起了一些震动。这件事因此而成为影响一个城市声誉的事件，有的城市为本市市民的良好表现而自豪，有的城市则感到有几分尴尬，似乎自己出了丑。总而言之，这个事件使许多城市注意到了一个东西，就是城市的形象问题。

  现代文化的发展从总的趋势来讲就是都市化，人们的生存乃至全部生活方式都以都市为辐凑、汇聚了起来。在这个辐凑、汇聚的过程中，都市不仅在物质上、空间上发展得越来越多、越来越大，而且在这个发展过程中，都市文化对居住在都市中的市民形成了一股凝聚力。当一个城市以自己特有的方式把居民凝聚成一个文化上的统一体时，便构成了一个城市本身的形象。

  城市形象不是当代文化特有的现象，历史上每一个伟大的城市可以说都有自己鲜明的形象：伯里克利的雅典 以辉煌的卫城建筑、民主的公众生活、的悲剧艺术以及伟大的苏格拉底构筑起了这个城市彪炳千古的形象；奥古斯都的罗马则是以宏大的竞技场和水道、而又残忍的罗马公民、所向的帝国军人构成了不可一世的罗马形象；维多利亚的伦敦形象是雾气沉沉的天空、泥泞的街道、一本正经的商人和衣冠楚楚的绅士；“云里帝城双凤阙，雨中春树万人家”是盛唐时代的长安形象；“有三秋桂子，十里荷花”是北宋盛期的杭州；而“江南佳丽地，金陵帝王州”则是曾为十朝故都的南京……城市形象显示着城市的个性，也成为凝聚市民精神的力量。古雅典黄金时代的执政伯里克利在追悼阵亡将士时所作的一篇演讲就是一个鼓吹城市精神的例子：

  我们的制度是别人的模范，而不是我们模仿任何其他的人的……当我们的工作完毕的时候，我们可以享受各种娱乐，以提高我们的精神。整个一年之中，有各种定期赛会和祭祀；在我们的家庭中，我们有华丽而风雅的设备，每天怡娱心目，使我们忘记了我们的忧虑。我们的城邦这样伟大，它使全世界各地一切好的东西都充分地带给我们……

  ……这就是这些人为它慷慨而战、慷慨而死的一个城邦，因为他们只要想到丧失了这个城邦，就不寒而栗。很自然地，我们生于他们之后的人，每个人都应当忍受一切痛苦，为它服务。
 
  这篇演讲是用城市形象来激发公民的自豪感，团结、凝聚公民精神的典范。伯里克利的雅典并不是先进能够使公民感到自豪的城市，事实上，每一个伟大的城市都具有这种形象的凝聚力。正是靠着这种凝聚力，一个都市才有可能成为伟大的城市，才有可能在政治、经济和文化各方面发展起来。只是在当代这样一个比过去更加关注形象、更加依赖着形象而生存的文化环境中，城市形象变得比以往任何时候都具有更加重要、也更加实际的意义。

  1955年，澳大利亚的悉尼市通过一次国际建筑设计竞赛选中了一个奇形怪状的建筑设计方案，而后花了近二十年的时间和几乎相当于预算二十倍的费用才建成了这座建筑。这就是大名鼎鼎的悉尼歌剧院。从建筑设计的角度和具体使用的效果来看，这座建筑的效果决不是无可挑剔的。然而这座建筑自有它不可替代的价值。近几十年来，悉尼的地位越来越高，使得堪培拉、墨尔本等城市都感到嫉妒。而悉尼地位的上升与这座歌剧院有不可分割的联系。有人说，悉尼歌剧院每年在无形中为悉尼作了上百亿美元的广告。无法断定这种说法是否有点夸大其词，但有一点是可以肯定的，那就是悉尼歌剧院大大提升了悉尼的城市形象，而这种提升了的城市形象的确为悉尼带来了巨大的文化和经济效益。
 
  时至今日，人们要提到悉尼，头先会想到的就是那座歌剧院。悉尼的城市形象就是以这座歌剧院为标志。诸如此类的城市形象标志可以找到很多──巴黎的凯旋门和埃斐尔铁塔、纽约的自由女神塑像和世界贸易大厦双塔、莫斯科的克里姆林宫、北京的天安门等等。这些实实在在的建筑物使得一个城市的形象变得鲜明具体，可以给人留下难以磨灭的印象。但这只是城市形象的一部分，即静态的、物质的或者说是“硬件”的部分，还远远不是城市形象的全部，甚至往往还不能算是城市形象的主要部分。

  城市形象的主要部分在于它的动态的、富于活力的“软件”部分。这就是一个城市中的人文氛围。有一位学者在讲到梅特涅时代的维也纳时这样写道：
 
  在任何一个认真的旁观者看来，维也纳人似乎永远沉溺在狂欢闹饮之中。吃、喝和寻欢作乐是维也纳人的三种基本的德行和快乐。他们永远在过周末，永远在过狂欢节。到处是音乐。无数的酒馆里无论白天黑夜挤满了酩酊酒鬼。到处是成群的纨绔子弟和衣着入时的妙龄少女。无论何处，无论是日常生活、艺术还是文学中，流行的都是优雅机智的玩笑。对维也纳人来说，世界上一切事情中较要紧的事就是他们能够开个玩笑。
 
  这里所描述出来的维也纳，完全是一副颓废的形象，而这个形象的形成不是它的建筑或其他“硬件”条件的变化，而是人文氛围起了变化。维也纳城市建筑的风貌也许很多年都不会有根本性的变化，而这座城市的整体形象却会随着人文氛围的变化而变化。

  再比如中国古代宋元时期的杭州，被当时人称为“销金锅儿”。这就是当时杭州的形象。而这个形象更是与人的活动密切相关的。马可?波罗对杭州的描写是：“行在（按指杭州）之大，举世无匹。一个人可以在那里寻到这么多的乐子，简直恍若步入天堂。” 这个在中国与苏州并称为“天堂”的城市，它的魅力决不仅仅在于自然的湖光山色，更重要的是南宋以来商业的繁荣所带给这个城市的消费文化形象，即所谓“销金锅儿”。马可?波罗所说的“可以在那里寻到这么多的乐子”的真实含义也就在这里。“水光潋滟晴方好，山色空濛雨亦奇”只是杭州形象的不变的底色，而真正的城市形象却是在人文氛围的变迁中形成和发展变化的。所谓“淡妆浓抹总相宜”只有从人文环境的变化方面讲才能够显示出城市形象变化的意义。

  维也纳也好，杭州也好，这些城市形象的人文氛围方面都明显地显示出娱乐文化的特点，这似乎应当算作那一类 、颓废的消费型城市的特点。确实，梅特涅时代的维也纳和“暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州”的南宋朝廷统治下的杭州有几分相似，都带点颓废气。但这并不意味着娱乐文化对于形成城市形象的作用只是发生在这些颓废的城市上。一个城市形象的“软件”部分，即那些生气勃勃的、较能够感染人影响人的部分，主要就是表现在城市的娱乐文化方面。从古雅典的半圆形剧场、古罗马的大竞技场直到现代城市争相攀比的标志性公共设施──大型体育馆、歌剧院、游乐场等等，都体现出娱乐活动在一个城市的形象中所具有的突出位置。从某种意义上讲，一个城市的活形象，就在于它的娱乐活动的方式。

  二、市民与城市的关系

  周密在《武林旧事》中曾讲到南宋时期杭州人所享受的种种好处：
 
若住屋则动蠲公私房赁，或终岁不偿一环。诸务税息，亦多蠲收，有连年不收一孔者，皆朝廷自行抱认。诸项窠名，恩赏则有黄榜钱，雪降则有雪寒钱，久雨久晴则又有赈恤钱米，大家富室则又随时有所资给，大官拜命则有所谓抢节钱，病者则有施药局，童幼不能自育者则有慈幼局，贫而无依者则有养济院，死而无殓者则有漏泽园。民生何其幸欤！

  这里讲到当时杭州官府给民众的种种好处，而后感慨生在杭州的居民何其幸运。或许一个城市的市民所享受到的好处并不一定与其他城市相当，然而只要是一个繁荣、成功的城市，总归会使市民产生一种作为这个城市一员的自豪与幸运之感。这就是古代雅典、罗马等伟大的城市所培养的“公民”意识和今天的许多大都市市民的“都市人”意识。这种作为一个城市市民的自豪与幸运感，就是依附、凝聚于城市形象上的城市精神。
 
  这样一种城市形象对于在城市中生活的市民个体有什么意义呢？那种使市民足以引为骄傲的城市形象实际上是在为市民个体提供着一种共享性质的生存体验。伯里克利在谈到雅典公民的特点时说：“一个不关心政治的人，我们不说他是一个注意自己事务的人，而说他根本没有事务。” 这就是古代雅典的民主政治所提供给每一个城邦权利和义务，也是城市中“公民”意识的起源。这种“公民”用亚里斯多德的话来说叫做“政治动物”。不过伯里克利和亚里斯多德在这里所说的“政治”一词不能用后来的统治观念来解释。这里的“政治”只能被理解为“城邦事务”。“政治动物”意味着公民在存在的本质上与城邦或城市的一体性。在血缘关系统治的社会中，个人的存在意义和价值是通过与血缘链的维系而实现的，祖宗和后代构成了他生存关怀的基本目的；在关系统治的社会中，个人存在是服从于社会等级秩序的，因而不存在脱离体系的个人化的意义关系。而在一个雅典式的城邦或城市社会中，个人的存在是通过与整个城市的一体性存在实现的。按照伯里克利的说法，雅典城邦中个人的价值是被城邦充分承认的，这个价值就是自由：“要自由才能有幸福，要勇敢才能有自由。”这就是说，雅典人的价值不是天赋的，也不是他人给定的，而是通过“勇

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