城市营销策划咨询思考：是什么导致商业街失败率过高

　　近几年来，中国步行商业街工作委员会在对全国不少城市商业街走访调查发现，很多商业街虽已经建完，但由于没有商家或少有的商家经营，显得格外冷清。什么原因造成了新开发商业街大量闲置呢？

　　商业街发源于中国。唐代时期，长安就有的商业街：东市和西市。到了宋代，清明上河图所绘的就是典型的商业街图。到了近代和现代，我国商业街发展落后于美国、法国等西方国家。在亚洲地区我国较繁华的商业街区与日本东京银座等商业街相比也具有较大差距。是什么导致中国商业街失败率过高？建筑规划、市场定位、宣传推广、招商销售、经营管理，在商业地产中占多大分量？美国学者艾里斯（AIRIES）和杰克?特劳特（JACK?TROUT）在风靡全球的《定位》一书中的诠释，所谓定位既是指明确和显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客群正确认识并理解企业区别于竞争对手形象的行为过程。项目的定位传达的是项目的精髓，项目的中旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。
　　一、关注项目的核心竞争力 在这一阶段，我们认为必须对“我们目前的状况是什么？” 这个问题作出一个确切的回答。

　　市场定位是指企业根据自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。市场定位的步骤如图1所示。图1; 市场定位步骤流程图市场调查是一个全面的、系统的工作，是企业预测、决策的基础。目前很多企业都设置了专门的市场调查部门或专职调查人员，但在开发商业街中，这是远远不够。因为市场调查涉及企业的方方面面，包括招商（采购）部门、经营部门、财物物价部门、售后服务部门等。因此，它应该是全员性的，即企业的每一位员工都应具备市场调查的基本知识，随时履行市场调查的工作职责，只有这样，才能在实际工作中具有发言权。

　　二、在适当地方发挥项目的优势 一个新开发的商业街，既有很多的主力百货店和购物，又有较高的人流，还要有较高的租金水平，这几乎是不可能的。商业街开发必须把握商圈变化的规律，我们在分析其他商业街项目的时候，不仅要分析基本的建筑数据，而且要分析商业街的定位于消费者之间的关系。消费者行为分析是市场调研较重要的内容，长期以来商业街市场调查只注重分析竞争对手，而对于消费行为的分析基本不做，或者不知道如何深入分析不同的消费者行为。消费者行为调查包括：生活方式、趣味特点。通过换位思考的模式，我们对商业街要求是①加强交通管理，吸引顾客②体现对步行者的关怀③成为社区活动

　　三、成为复合型商业街 北京赛特集团总裁王辛民认为，商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟。各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。如赛特商圈由购物和写字楼可以带动周边酒店业和餐饮业的发展，国贸商圈则由写字楼和酒店反过来带动了周边商业的发展。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。如北京西单，仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺，是支撑不了一条街的整体开发的。在井，高端饭店鳞次栉比，而在西单，大饭店的氛围则略显稀薄。这样，西单马可波罗酒店的进驻，稍微弥补了西单商业街的苍白。这仅是一个方面。有很多人不知道商业街上占比例的商铺是什么店？是专卖店，在商业街上做大百货大商场一定要控制数量。上海市政府就明确规定了南京路只能有3家大商场，但北京的商业街如井，百货店就过多，而专卖店比例却少的可怜，这不仅有碍于商家竞争，对井国际化现代商业的定位彰显，也是大为不利。因为百货店相较专卖店而言，服务上自然大为逊色，如此对其功能齐全、服务周到的“商业”的美称，自是一大隐伤。

　　四、给自己一个梦想 有两样东西，对一个项目的成功起着重要作用：一是信念，相信通过自己和团队的努力，能够圆满地完成任务；二是对自己所从事的事业要有自豪感，感到自己从事的事业十分崇高。一个良好的商业街对开发商有着积极的影响与作用。

　　（1）商业街是城市的商业文化名片，是城市繁荣的象征，是城市运营的点睛之笔。
　　（2）重振原有商业，带动城市新一轮发展。
　　（3）建立新的城市，没有大型商业街，新的城区就无法形成城市。上海徐家汇的开发改造就非常成功，它拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动，并由多种垂直交通将整个系统连通成为一个环形商业区，其实质是一条地下通行的环状商业街。由于徐家汇商业区的带动，楼价从3000元上升到8000元以上，迅速成为新城区。
　　（4）步行街对城市商业结构的更新，改变了单一购物结构，并通过发展旅游文化等多种功能，提升了城市生活品质。
　　（5）强化城市的价值和凝聚力，改变城市空心化的格局。
　　（6）步行街对城市文化影响较大，它是对都市文化的提升与再造。商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁，它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展，因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。

　　五、知道自己该做的 在商业顾问机构，有一项项目定向发展计划。这个计划是鼓励开发商自己决定未来3至5年把自己的项目发展为一个什么样的商业街。每个开发商可以与我们共同商量自己的发展规划，我们也会创造相应的条件，支持、配合开发商的行动计划。商业顾问机构为每个商业街提供成功的机会，而且开发商也相信有这样的机会。

　　六、建立清晰的规划目标 在开发商业街项目时，就要有自己努力的方向，明确市场定位。根据我们策划商业街项目的实际体会，按照商业街开发的流程进行市场调查是制定规划目标的重要步骤。市场调查、商圈调查、生活行为调查、来电购物人群调查、竞争店调查、相关商业街参观调查是成功开发的基础。根据这样的定位，才可以作充分的准备，千万不能到了项目建成的时候，才开始做商业规划，导致商业规划因建筑问题无法实施，大量的资金白白浪费了。

　　七、你可以改变自己 通过比较各类商业地产项目，我们发现商业街项目失败率较高。通过对商业步行街发展实践的经验总结，结合新摩尔公司的实际商业运营经验与商业策划实践的经验，我们提出了商业步行街策划的专业流程具体特点如下：

　　（1）商业街策划与城市运营策划相结合；
　　（2）商业街整体形象策划与核心商场及大型购物策划相互结合；
　　（3）多学科人才协同配合，与客户利益捆绑，以客户的成功作为策划的成功。
　　（4）注重商业街文化定位与可持续发展。

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