城市营销、城市形象研究综述

以下是引用片段：
“形象”是指能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，而城市形象则是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是一个城市有别于其它城市的深刻印象。城市形象研究是一门新兴的跨学科研究，包括了建筑学、景观学、环境科学、雕塑理论、建筑美学、城市社会学、城市文化学、城市生态学、城市管理学、城市心理学等多方面的学科。[1]城市形象和城市竞争力之间有着密切的关系，随着城市竞争力日益成为人们关注的焦点，城市形象研究也在蓬勃地发展。城市形象研究，对打造个性化城市、制订城市发展战略具有重要意义。城市形象研究不仅是理论问题，还是重要的现实问题。下文通过探讨城市形象研究的范畴、国内外城市形象研究的发展状况和前沿课题，力图展现城市形象研究的发展脉络和当代概况。

  一、城市形象研究的范畴

  城市形象犹如人的形象，自从有了城市便产生了形形色色的城市形象。早在原始公社向私有制转化过程中，城市形象就已经开始出现，那时候用“石墙、城楼、雉堞围绕着石砌和砖造房屋的城市”，就是较早的城市形象。美国城市学者吉伯德曾对构成城市形象的要素下过一个看起来似乎十分宽泛的定义：“城市中一切看到的东西，都是要素”，[2]如建筑物、道路、植物、照明、广告等等。现代城市形象的理论认为，这一定义并不完整，因为它只包括城市景观表层的有形要素，而现代意义上的完整的城市形象系统不仅要包括城市景观、城市生态等物质要素，还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说，城市形象是城市外观和内在气质的结合，是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

  城市形象有三个基本构成要素：城市视觉形象、城市行为形象和城市理念形象。城市视觉形象是一个城市较外露、较直观的表现，主要包括城市规划、城市基础设施、城市设计、城市标志、城市造型等。城市行为形象指城市中群体与个体的行为规范、行为准则、行为模式、行为取向和行为方式。包括城市中居民的文化程度，精神风貌、行为言论、服务水平、职业道德、敬业精神、市民的生活水准、居住及生产环境、公共关系等。由于城市的范围涉及了很多方面，所以城市行为形象可以按两种标准分类：其一是根据行为主体将之分为政府行为、企业行为与市民行为；其二是依据行为主体涉及的领域分为经济行为、社会行为、文化行为等。城市理念形象是城市形象的核心。它是指一个城市的思想系统和战略系统，主要包括城市使命、城市宗旨、城市发展策略、城市发展定位、城市精神、城市发展哲学、城市发展目标、城市的道德观、价值观及城市的社会风气等。
  由于“形象”本身是一个美学概念，“感受性”通常是考察城市形象的重要标准。构成城市形象的感受系统主要有精神感受系统、行为感受系统、视觉感受系统、消费感受系统、风情感受系统和经济感受系统。精神感受系统是指城市的精神理念所产生的系统形象效应,它是一个特定城市的观念文化。比如，延安的“延安精神”，深圳的“时间就是”。行为感受系统是指行为的形象效应，既有个体的，也有群体的；既有生活的，也有职业的；既有百姓的，也有官员的；举手投足之际，言谈话语之间，都是城市形象的一种反映。例如，上海人的“精”，北京人的“侃”，广东人的“灵”成为社会的共识。视觉感受系统是城市形象较直观的部分，一切视觉景观如建筑景观、道路交通景观、商业景观、旅游景观、人文景观等都是城市形象的特色基础。例如，上海外滩的“万国建筑群”，北京的天安门广场，天安门的升旗仪式，济南交警的上岗风范，苏州的小桥流水，惠安女的服装头饰，哈尔滨的冰雕等都是城市视觉景观的典型特色。消费感受系统是指一个城市的消费感受，同样是城市形象的专门印记。在城市生活中，消费感受实质也就是城市所提供的服务感受。与其它感受相比，消费感受往往是较直接涉及感受者利益的，通常是直接反应较强，印记较深，所以对城市形象的影响极大。城市形象的消费感受系统是十分庞杂的，它除了人们通常所意识到的商业服务以外，还涉及到社会服务、政府服务、公益服务等方面，也包括城市生活与工作环境和设施的条件与质量。风情感受系统是指一个城市的风土人情，这往往就是这个城市特定形象的风韵所在，也是其个性色彩较为浓烈的部分。它不仅包括了这个城市的风俗习惯、文化传统、人文风采，而且也包括名胜特产、人情往来、俚语方言等。“故土难离”、“乡音不改”就是地方风情对人的熏陶和浸染。经济感受系统是指城市的经济发展战略，确立城市较为适应的经济运行体系。其内容包括城市形象产业、城市形象企业或城市形象产品的开发和市场拓展。如“青岛啤酒”、“广州本田”、“西安杨森”等品牌，都为各自的城市形象增添了不可磨灭的光彩。[3]

二、国外城市形象研究的发展与趋势

  从柏拉图的《理想国》到19世纪奥斯曼的巴黎改建，从美国的“城市美化运动”到柯布西耶的“现代城市”设想，反映了人们对美好城市形象的追求。但人类自觉地、理性地、大批量地为自己所在社区进行包装设计和形象定位是在工业化之后。工业化塑造了一个以机械代替自然，物性代替人性的单个、杂乱、不和谐的环境，使得城市环境受到工业废气、废水、噪音、尘烟的污染。人与自然的和谐关系遭到严重破坏，人类开始意识到可持续发展的重要性。1972年，联合国在瑞典斯德哥尔摩召开了人类环境会议，头次将环境问题提上议事日程，向全世界发出“只有一个地球”的呼声，揭开了全球环境保护的序幕。80年代，布伦特兰女士在向联合国递交的《我们共同的未来》中率先提出了全球环境与发展问题的战略——“可持续发展战略”（Ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ  Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ）。从此，可持续发展成为重要的现代意识形态而为人们接受，成为国家、政府、企业家和设计师必须关注的问题。城市化发展必须以可持续发展原则为核心，而城市形象建设必须以可持续城市发展作为设计的基本准则。在这样大的背景和发展战略之下，设计师、策划师们开始围绕着环境、生态和人类的心身健康来进行设计探索，如城市的绿色设计、城市的生态设计、“健康住宅”设计、工业循环设计等。

  国外的城市形象研究是与建筑美学、城市设计艺术和城市景观理论紧密相连的。在古罗马时代，维鲁特威在古典名著《建筑十书》中就已提出：“建筑还应当造成能够保持坚固、适用、美观的原则。”[4]  这一论述可以看作城市形象研究思想的萌芽。早期的城市形象研究反映出追求形式美的特征。1593年由斯卡莫兹设计的意大利的帕尔马洛城（Ｐａｌｍａｎｏｖａ）就是这样一个例子。这座城市位于威尼斯的北方，其设计是具有文艺复兴特色的“星状城市”。这座城市“使功能服从于形式美需求，服从于整体城市形状的需求，虽则平面具有形式美，但不符合城市发展的需求。”[5]  随着建筑美学、城市设计艺术和城市景观理论发展，城市形象的研究也呈现出从追求形式美到追求和谐美的趋势。19世纪末的美国的“城市造美运动”体现了这一趋势。“城市造美运动”使“城市在土地合理利用、构建核心型城市形态、创造性的建设城市景观、创造城市的各种节点、构建合理的交通系统、保护城市历史文化、创建城市风格与特点等方面得到了发展。”[6]  换言之，城市形象塑造不仅是为了创造美的城市，还是为了改造城市、开发城市，促进城市在各个方面的和谐发展。

  张鸿雁教授指出，由于国外的城市建设与城市规划体系往往能够较多地体现设计者与规划者的构想，国外的城市形象“既能够较好地反映城市形象创造者的个性，也能够较多地展示城市形象的个性。”[7]不仅如此，世界上比较有影响的城市，都塑造了或正在积极塑造“别致的差别优势”和“差别的想像”。国外城市形象的理论和城市整体形象塑造的经验，值得我们借鉴。

  三、国内城市形象研究的发展与理论前沿

  （一）国内城市形象研究的发展

  我国的城市化进程起步于建国初期，在建国以后的３０年中，由于人为地抑制农村人口向城镇转移，使得中国城市化发展的速度十分缓慢。改革开放以后，随着经济建设的恢复和生产力的提高，中国城市化建设进入了一个快速发展的轨道，加速了我国整体的城市化进程。但在很长一段时期，我国的城市建设实践忽视城市形象的重要性，几乎所有城市都以现代化为名，千篇一律建摩天大楼，建大广场，建高架桥，建别墅区，搞风景带，使得城市从南到北如同复印一样，失去个性与差异。随着城市的急剧扩张，城市出现了人口密集、交通堵塞、噪音刺耳、住房拥挤、土地滥用、工业污染、垃圾成灾、生态破坏、治安恶化等令人头疼的城市危机，加之商品经济的高度发展对传统文化的冲击，它们严重地威胁到城市人口的生活状态。我们需要一个充满生机与活力，在人、社会与自然三者之间构建起和谐共存的城市空间。城市形象研究正是可持续城市发展战略中的重要内容。

  我国的城市形象研究可以追溯到20世纪20年代，与国外城市形象研究相似，也是以城市美化思想为开端。1928年，陈植在《东方杂志》上撰文强调：“美为都市之生命，其为头都者，尤须努力改进，以便追踪世界各国名城，若巴黎、伦敦、华盛顿者，幸勿故步自封，以示弱与人也。”[8] 在30年代的大学教材《都市计划学》中也专门设列“城市美观”一章，其中论及：“城市计划家均公认，美为人生之一需求，盖美学属于精神上卫生之一道也。”[9]  20世纪90年代以来，在实施城市现代化的更新与改造中城市形象意识，逐步增强，很多城市开始在创造有特色的城市面貌方面作出探索与努力。正是在这一大的时代前提下，在城市美学、城市景观设计理论的孕育推动下

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