阅读声明：文章内关于户型面积的表述，除了特别标明为套内面积的内容外，所涉及户型面积均为建筑面积。

 

一、政策——财富原理

 

　　城市营销与企业营销有相同之处，但与企业营销又有许多不同之处。与企业营销相比，城市营销涉及的因素、范围、结构更加复杂。企业有些产品可以以市场需求来决定生产，但“城市”这个产品，有时不管市场要不要，它已经存在，不可能来“以销定产”，如此等等，城市营销有它许多特殊的地方。

 

　　所谓政策——财富原理，在中国特色的政治——经济环境下，有如下几层含义：

 

　　1、运用国家政策。“政治工作是一切经济工作的生命线”，“政治是统帅，是灵魂”“政治”的另一种英文解析是政策、权力，因此，在城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆，或者“政治转化生产力的生产力”。

 

　　有时国家出台同样的政策，但是能有机运用其结果就完全不一样。象14个沿海开放城市，有些上得很快，有些城市几乎比内地还差，这是同样条件不会运用的结果。

 

2、制定城市政策。城市营销既是政府专业的事，也是该城市各级部门、媒体、企业及每一个公民的事。但作为一级政府，运用上级的政策很重要，同样也能为这个城市“制定政策”，让政策去引导、调控。什么事都不能由市长亲自去做，应该运用政策的杠杆原理，让企业、让民众去做，这个城市的民众、企业的活力一旦发动起来了，其作用就大了。

 

　　3、城市要有自己的财富目标群。城市营销政策——策划是灵魂，但政策、策划、营销都要围绕增加这个城市的财富——GDP、国民收入、财政收入、民众收入、城市基础设施建设及环境改善，城市综合竞争力指数等目标。

 

　　财富目标有在目标、小目标，长远目标与短期目标，硬目标与软目标，……等它是一个非常复杂的目标群，这些目标间的关系有机地处理好，不能为了小目标牺牲大目标，也不能光有硬目标而没有软目标……如此等等，必须“协同发展”。

 

　　4、科学与艺术的结合，有所为有所不为。城市营销跟企业究竟有很多的不同，它是“不动物”，不需要物流、仓储，也不能搬到超市去销售。但城市营销有自己的一整套流水线，比如科学的规划、设计，大系统的策划，民主的决策，制定灵魂的政策，建立的市场为的“制度平台”等等。

 

　　城市营销也不可能象产品营销一样款到发货，按时结帐……也无法放到那一个超市去销售，也不需卖场等等。因此，它必须是“科学性与艺术性”，“静态与动态”，“组织与引导”等结合。该让企业干的你不要去干预，该让民众干的你不要去代疮，“有所为有所不为”。

 

二、品牌通吃原理

 

　　城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

 

　　十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。按照世界经营城市发展的一般规律，随着工业化进程的加速，多数国家城市的水平在30％至70％之间，处于城市化加速发展阶段。综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国已进入城市化加速阶段。所以，工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。

 

　　城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。因为，传统意义上的城市已经在商品经济体制的推动下，其功能从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。另外，全国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化，大量转移到非农产业的农村劳动力已获得稳定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其是进入到21世纪之后，象萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。除了过去东南沿海发达地区的城市，如上海、大连、深圳、青岛等城市外，从今年开始，许多内地城市也提出打造城市品牌的口号。如，为了加快杭州市城市化、现代化的步伐，迎接新经济的挑战，杭州市委、市政府除把杭州定为“休闲之都”以外，将在2006年召开世界休博会以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略；武汉市为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，政府也提出，要从塑造城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设；以疗养避暑著称的秦皇岛市，市政府以长期发展战略眼光重新审视这座城市，提出了以大型经济文化活动展示城市总体形象，逐步熔铸城市无形资产；以城市无形资产的积累与释放，塑造城市品牌的思路。现在，不仅是大城市，而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设，渴望利用和挖掘当地现有的资源，创造出自己城市的特色来。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同举办，以“展历史文化名城辉煌、亮杰出旅游城市品牌”为宗旨的大同云冈旅游节活动；而以“大红灯笼高高挂”而的山西乔家大院所在地晋中市，则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位；地处东北的营口市，坚持经营城市理念，正打造崭新的城市品牌，并以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速发展。

 

　　如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的，城市功能如此的丰富，城市职能的如此复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损，例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象、厦门的走私案以及洛阳的火灾事件都使这些城市的形象蒙上了一层阴影，有些则受到是“硬伤”，短时间内不容易恢复。经历了20年的高速发展，中国的城市虽然普遍摆脱了贫穷，但仍然薄弱的经济基础、落后的城市建设和亟待提高的人口素质都是经营城市、建立城市品牌过程中较艰巨的工程。　

 

三、城市定位原理

 

　　城市经济和城市文化的崛起，除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外，在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。对于城市，在新一轮的竞争中，则面临着在全国众多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是历史的结果和痕迹，有些就需要人为的去营造和经营，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。　

 

　　一些在城市经营和规划方面起步比较晚的城市虽然在很短时间内很难拿出一个全面的城市经营定位的解决方案，但也开始在寻求特色方面作为突破口，树立城市的新气象。苏州的再度被关注是从苏州新城和苏州工业开发区的崛起开始的，这里云集了众多的跨国企业和台资企业，逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地，发展速度非常惊人，这里是苏州的希望，逐渐取代了80年代乡镇企业曾经带给苏州的辉煌。武汉曾经是计划经济时代重要的工业和科教基地，但近20年的发展却使武汉的经济地位逐渐下降，似乎只有黄鹤楼、东湖才能使人联想起武汉，新世纪，武汉开始打造“光谷”，利用自己的科技优势在5年里建成中国的光纤基地，成为中国新兴的科技基地，“光谷”概念的推出成为武汉未来若干年的主要“卖点”：地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志，自从《新周刊》把成都评选为中国“第四城”后，成都似乎一下子就成为一个明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成为成都新的标杆，成都人也陶醉在“第四城”的光环里，借着西部大开发又火了一把。

 

　　定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个无独有偶的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，头先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。

　

　　以香港为例，其