商业项目定位选址黄金法则阐述

　　同业态的商家对商业设施的要求各有不同，开发企业很难做到逐一把握。

　　什么是商家对商业地产的核心需求呢？在不同的商业业态的选址要求中，它们的共性是什么呢我们通过对零售商业选址技术的剖析，难题就会迎刃而解了。

一、店址是现代零售商业的核心竞争力

　　现代零售商业的生命力，源于商家对消费者需求的满足。

　　早期，消费者对零售商家的需求是：能购到需要的商品。商家要满足这一需求，主要是依赖自身拥有的商品经营技术，其中包括对商品种类、商品质量、商品价格等要素的管理。

　　随着市场经济的发展繁荣，商家的数量不断增多，消费者对商家的选择机会也就相应增多了。同时，随着人们生活节奏的不断加快，时间的价值也在提升，促使消费者对零售商家的需求已经不仅仅是满足于能购到商品，而是逐渐上升为要能尽可能便利地购到商品，增加了对购物便利性的需求。要满足这一需求，除了商品经营技术的作用外，主要是依赖商家的选址技术。可以说，商品经营技术和店铺选址技术构成了现代零售商业竞争力的两大支柱。

　　对于商品经营技术，由于其早已被商家普遍重视而得以不断改善和提升。时至今日，随着各商家的学习能力和复制能力的加强，随着人员的流动，商品经营技术已经和商品本身一样具有了极强的流动性。昨天你有的新商品，可能今天我就也有了；今天我采用的销售新策略，可能明天他就也采用了。不同商家之间在商品及商品经营技术上几乎已是无秘密可言，相互的差异日渐缩小，商业竞争愈演愈烈。

　　面对激烈的竞争，商家满足消费者便利需求的能力，将会愈来愈成为商家保持常胜的核心竞争力，这种核心竞争力集中体现于商家运用店铺选址技术正确选择出的店址。因为店址是商业经营的基础平台、是难以改变的实体、是无法克隆的资源。对于一家已建成的商场，要对其硬件进行任何改造都会付出大的代价，更不必说要想改变商场所在的位置了。由于受地理、环境、人文等多种因素的综合影响，任一处店址都不会是完全一样焦点房地产网的，当一个商家先机占有了一处位置很好的店址并取得经营成功后，尽管其他商家可以全套模仿它的商品和技术，甚至可以挖走它的人员，几乎所有资源都可能被共享，但先进做不到的是无法得到完全相同的店址。

二、便利性是零售商业店址的特性

　　连锁经营商业的店铺发展，已经逐渐形成一门新的独特的边缘性学科，它涉及了商业营运、法律、财务、工程、信息管理、公共关系和项目管理等多个学科领域的专业知识。科学地运用店铺选址技术选择商业店址，则是店铺发展工作的头要内容。

　　店铺选址技术自身包含了诸多具体内容，选址的操作过程中也会面临各种不同的实际情况。如何在各种因素交错之中把握住稍纵即逝的机会呢？常言道：“万变不离其宗”。只要抓住商业选址的宗质和基本属性，就能够在众多各有千秋的商业设施项目中，驾轻就熟、合理取舍，高效率、高质量地选出满意的店址。

　　零售商业店铺选址的宗旨是：为消费者选择便利。

　　购物是否便利，往往是消费者选择商家的重要因素，特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下，便利与否几乎起到了决定性的作用。因此在选址中，一切都要立足于消费者的立场，着眼于能否使消费者在购物中感到便利。消费者购物的便利性已经成为零售商业店址的特性，也是衡量店址优劣的头要标准。

　　消费者对购物便利性的诉求是贯穿于购物全过程的。这个全过程并不仅仅是从消费者进入商场开始，而是从消费者的出发地（多为居住地或工作地）开始的。为确保选出的店址能限度地满足消费者购物的便利性需求，通常可将购物全程分解为串联的五个阶段，依次进行分析研究，设身处地找出消费者在每个阶段相应的便利性需求，并分别确定出为满足这些需求所应达到的条件及其标准，这些就构成了零售商业店铺选址的基本

法则——便利法则。

三、法则是商业店铺选址技术的核心

　　法则即“便利法则”。“A”是Advantage(便利)www.focus.cn的英文字头，由于便利法则的基本内容包含了五个层次的便利，所以便利法则也称为“法则”。

　　法则主要应用于针对某个城市或区域、为大型零售商业选址所进行的工作。

　　法则的基本理念是：以消费者为本，为消费者购物提供全程便利。以消费者为本，就要站在消费者的立场为消费者着想，明确选址工作是“为何做？”；提供全程便利就要对消费者购物的全程进行分析研究，明确选址工作该“如何做？”。

　　法则是商业店铺选址技术的核心，它主要涉及了五个方面的内容：

　　1、交通便利；

　　2、确认便利；

　　3、趋近便利；

　　4、进出便利；

　　5、选购便利。

　　围绕这五方面的内容，以购物便利性为主线，法则囊括了店铺选址工作中的各个主要环节，为确定店址的各项标准和指标提供了依据。

　　交通便利——是指让预期数量的消费者能便利地从其出发地到达商场所在的地域。对交通便利性的研究，是以商家对消费者的预期数量为基础的，这个预期数量又源自商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析。不同商家在同一地区、或同一商家在不同地区，对消费者的预期数量都可能会有所差异。对于大型零售商家而言，目前对有效商圈常住人口的预期数量一般不会少于20万人。交通便利性研究主要涉及了消费者对交通时耗的便利需求，并由此引伸出消费者对不同交通方式、不同交通道路等方面的便利需求以及由于一些自然障碍因素对便利性的影响。其中包括：

　　交通时耗：针对大型综合超市，单程5时辰内—满意，10时辰内—可以，15时辰—勉强。

　　交通方式：自驾车、出租车（的士）、公交车（巴士）、自行车、步行。

　　交通道路：主干路、主路、支路、环路、快速路、高架路、高速路、单行路、步行街。

　　自然障碍：铁路、河流、封闭路、城墙、丘陵、厂（院）区、公园。

　　确认便利——是指让消费者能便利地找到目标商场。即使是已被消费者熟悉的商场，由于其周边社区、道路和其它相邻建筑物的发展变化，也会不可避免地让人一时“难找”甚至“找不到”。特别对于自驾车搜狗的消费者而言，在行驶中寻找想去的目标商场会更困难，商家为此需要增强商场建筑物的可视性。而且，加强确认的便利性还会增加消费者即兴购物的可能性。主要措施为：

　　远距离确认：500米外，高位店标，指路牌。

　　中距离确认：200米外，建筑临主路，建筑临街长度至少60米以上，外墙大型店标，无遮挡（树、其它大型标牌等），周边开阔。

　　近距离确认：50米外，商场入口标牌，电梯入口标牌。

　　趋近便利——是指让消费者能便利地靠近到商场门前。不同交通方式有不同的趋近便利性需求：

　　对于自驾车、出租车、自行车：需有对应于来向不同车辆的道路出入口、允许车辆倒头的路口、无路障、无绿化隔离带；

　　对于公交车：需有若干 线路的车站点距离商场不超过200米，其每日的运营时间不少于商场的营业时间；

　　对于步行者：需有跨越公路的人行天桥或过街人行道。

　　进出便利——是指让消费者能便利地进出商场。对于建筑面积超过1万平方米的大型超市，考虑的主要因素包括：

　　多组并联的外门构成的商场主入口，总宽度不宜小于12~16米，其中有1~2组自动门；

　　门口外的台阶尽可能少且不宜超过4级，防滑，有手推车通行坡道及残疾人无障碍通道；

　　门口外有较大的雨棚，门口处有充足的照明；

　　超市不设在头层且对头层无使用权时，应有直接通向超市的自动步道且步道的入口尽量靠近头层商场主入口；

　　机动车停车位宜达到200个以上（仓储式商场宜达到300个以上）。室外停车场应靠近商场主入口，购物小推车可到达每个车位；室内停车场应设在超市商场的同层或邻层（不宜隔层设置），并应设置自超市直通室内停车场的自动步道；

　　有出租车上下乘客的场地及出租车排队候客的场地（不宜少于5个车位）；

　　有自行车存车场地。可将两轮机动车停车位与自行车存车场地相邻。

　　购物便利——是指让消费者能便利地在商场内辨认、选择、拿取、携带所需商品以及结算付款。

　　为此，需要将选址技术与商品经营技术高度统一和匹配。前者通过选择或设定相关网络超女的建筑条件满足商场硬件方面的需求，后者通过提供经营服务满足商场软件方面的需求。通常，根据顾客的便利性需求和商品经营技术的需求，大型超市商场对建筑条件的相关要求为：

　　适宜的商品展放空间，满足特定商品数量对展放空间的要求。对大型综合超市，通常需要约1万平方米建筑面积，其中60~65%为卖场经营面积。建筑层高通常宜大于4.80米。建筑柱距利于商场平面布局，通常柱距9~12米为宜；

　　适宜的通道，便于推购物车的顾客通行。涉及其宽度、地面饰层、建筑柱距等因素。通常主通道宽4~6米，次通道宽2~4米。通道地面平坦，饰面材质防滑、耐磨、抗碾压；

　　适宜的楼层，头层为佳，尽可能避免跨层，必须跨层时，超市总层数不宜超过2层。跨层时应设双向自动步道，其出入口前需有4~6米距离的缓冲区；

　　适宜的收银区域和适量的收银台。约1万平方米建筑面积的大型综合超市，收银机不宜少于25台，通常为30~40台，个别商家会超过50台。收银台前应留有足够的停滞区，通常需留出3~6米长度的排队区域；

　　充足的照明，通常照度大于800勒克斯，生鲜区应有适当的辅助照明；

　　舒适的空调，通常夏季室内设计温度26摄氏度，冬季室内设计温度17摄氏度；

　　小推车及其存放区；

　　服务台及存包处；

　　配套

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