网络营销策划：服装B2C的出路在哪里

　　PPG、Vancl、BONO等网络服装品牌的横空出世，给沉闷的中国服装零售业带来了极大的冲击，一时间也 引得各路专家学者不惜笔墨，大肆吹捧。但随着BONO的“300万先生”黯然离职、PPG创始人李亮涉嫌携款潜逃的丑闻曝光于众，笼罩在这些创新品牌头上 的光环似乎一夜间消失殆尽，人们也开始反思，是不是模式本身出了问题？服装B2C的出路到底在哪里？

　　品牌传教士关注服装电子商务由来已久，针对PPG和Vancl也进行了一系列的分析，但很多朋友认为品牌传教士批判的言辞偏多了。其实，品牌传教士的本意不在于批判，而是希望这些创新者能够时刻保持清醒的头脑。

　　那么，如何才能摆脱目前的困境呢？

　　一、轻公司之辩

　　PPG在创立后不久，即被冠上“轻”公司典范的美誉。随即，在众多媒体的传播和误导下，但凡从事B2C业务的服装企业，似乎都成了“轻”公司：没有自己的厂房、无需建立分销渠道和零售终端、所有业务基本都通过网络和呼叫来完成。

　　所谓轻公司的“轻”，是和传统的“重”公司相比较而言的。服装产业的整个供应链大致可以分为设计研发、原辅料采购、生产制造、营销From EMKT.com.cn推广、物流运输、终端零售等六个部分，位于价值链底部的“生产制造”通常是“重”公司的代名词；而仅从事价值链两端的公司通常被称之为轻公司。

　　另一方面，轻公司往往意味着人员精简（PPG号称鼎盛时期也只有几十名直接员工，呼叫是外包的）、成本低、机构简单、生产周期短。

　　关于轻公司、重公司孰优孰劣的问题，目前尚无定论，国内服装业轻公司的典范是美特斯•邦威、重公司的典范是雅戈尔。美特斯•邦威自己只 负责产品设计研发、品牌推广，生产全部外发，销售依靠招收加盟商（当然在城市也有自营店铺）；而雅戈尔从自己种植棉花开始，直到自营店销售，几乎涉足 了整个产业链。毫无疑问，这两家公司目前发展的都很好。

　　回头看看网络经济时代的所谓的轻公司，无论从哪一点上看，一点也不轻。

　　头先是人员。Vancl和PPG配置了数以百计的呼叫的客服人员，而每日要处理几千个零散的订单，仓库配备的配货人员也不会少，要 知道，传统的服装企业的店铺或经销商配货起码是按箱计算的。除了不养生产工人之外，产品研发、面辅料采购、生产跟单、质量检验、市场推广等部门和人员一个 都不能少。尽管物流配外包给了第三方物流，但这种简单的外包，并不能称之为轻公司。

　　其次是成本。PPG等品牌一直在吹嘘，因为省去了中间批发商的渠道和实体店铺的费用，所以毛利相对传统的重公司要高很多。但千万别忽 略了一个问题，这类品牌的网络店铺都好比地处深山老林的小店，远离客流集中的闹市区，要想把客流吸引过来，就必须做广告，这就是PPG会闹出广告投入 2.2亿，实际销售额6600万的大笑话。Vancl在广告投入上比PPG要聪明的多，也理智的多，采用了一种按效果（实际成交）付费的CPS模式，暂且 不谈这种单方统计的准确性（相信Vancl是诚实的），单看分成比例，其实一点也不便宜。现在通过很多返利网站去Vancl购物，都能享受高达16%的返 现，想必，Vancl支付给这些返利网站的分成比例应该不会低于20%。再加上其它种类的广告投放，目前Vancl的广告投放应该不会低于销售额的 30%，甚至是更高。如果是商场的实体店铺呢？一般商场的抽成比例也就是25～30%。更为可怕的是，Vancl的广告投放不但不能停止，随着竞争品牌的 不断跟进，还不许不断加大投放力度。如果再考虑前期一次性投入数百人的呼叫，和要维持数十人甚至上百人的订单处理和配货，以及印刷精美的会刊，外 包给第三方的物流成本等等，完全不是一个小数目。因此，从成本上看，Vancl和PPG一点也不轻。

　　较后是生产周期。PPG曾经吹嘘，其生产供应链整合的非常好：7家分布在上海市周边的供应商都在4公里车程，从产品设计到入库仅需7 天……当时看到这个报道，就感到非常可笑，吹牛皮不打草稿。正常情况下，从事B2C的企业，从自己备料（自己采购面辅料委托工厂进行OEM加工比完全让贴 牌生产更能控制成本）到成品入库，一般至少需要30～40天。再加之目前的服装B2C品牌，大部分操作团队原来都不是服装行业的，自从PPG拖欠供应商货 款的丑闻曝光之后，目前很多供应商已经不愿意垫款加工，这也无疑加长了生产周期。

　　二、单品牌服装类B2C的致命缺点在哪里

　　目前服装类的B2C购物网站大致有三类：百货类的综合性购物平台、服装类的综合购物平台和单品牌的购物网站。

　　百货类的综合性购物平台主要有淘宝网的淘宝商城服装频道、当当网、网。淘宝商城无需讨论，网目前在头页还有秋装、衬衫等关键 词，但其实是链接到合作伙伴的购物网站，看来自己已经不卖衬衫了。当当网去年也曾跟风推出自己的衬衫品牌，现在也已改成和供应商合作卖各种品牌的服 装。

　　服装类的综合购物平台主要有麦网、时尚起义、即尚网、走秀网、逛街网等几家。共同特点是产品非常丰富，以女款为主，目前发展的也都还不错。

　　单品牌的购物平台也是我们讨论的，近几年一窝蜂上马的基本也都属于这个类别。但基本都面临着以下几个致命的缺点。

　　1、品牌缺乏知名度和吸引力

　　由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相 对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一 段路要走。

　　2、过分依赖广告投放

　　如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。

　　3、产品线单一影响成交率

　　尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的， 单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单 的说，网络广告只能提高进店率，但却没法完全提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。

　　三、Vancl、PPG们的出路在哪里

　　那么，Vancl、PPG之类的单品牌服装B2C品牌的出路在哪里呢？品牌传教士认为：只有坚持线上线下（即网络店铺＋商场实体店铺）相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。

　　为什么要开设实体店铺呢？

　　1、满足国人“眼见为实”的消费心理

　　服装类商品有其特殊性，信奉“眼见为实”的消费者在中国应该还占大多数。看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。

　　如果在大中城市或城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引这批消费者。那些在网上了解和熟悉了Vancl，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购购的机率。

　　2、增加曝光率，提升品牌形象

　　Vancl目前的广告投放量很大，但基本全部集中在网络上，虽说非常聚焦，但若按广告效果来评价，千人成本也是相当高的。

　　如果在人流众多的中高端百货商场开设专柜，Vancl不需要花费一分钱的广告费，每天即能获得众多的客流量，专柜即能成为免费的广告牌。

　　同时，Vancl现在提出打造男装品牌，如果不能占据国内的主流商场，没有一定的终端形象做支撑，其品牌形象也很难形成。

　　3、消除充斥网络的负面影响

　　网络的传播速度非常之快，这是一把双刃剑。在前期的飞速发展过程中，Vancl的产品质量控制方面可能的确出了一些问题，这也是导致目 前网络上关于其质量评价的负面消息非常多，而且这种帖子一旦上网，通过相互转载，是几乎无法撤销的。试想，如果你是一个普通的消费者，想要通过网上订购 Vancl的衬衫，但上网一搜其它客户的评价（目前很多网购的顾客都有在下单之前参考其它顾客购购评价的习惯，但完全不是在该品牌的网站看，大家都知道， 自己网站的评价可以造假），看到的是大量的投诉和抱怨，相信会有相当一部分顾客放弃下单。

　　尽管Vancl已经意识到了这些问题，也加强了对产品质量的检验，但已经形成的负面的评价却是无法在短期内消除了。

　　如果有实体店铺，顾客也亲眼看过，亲手摸过，能够认可Vancl的品质，相信网上的负面评价对他的影响会降低很多。

　　4、分店可作区域配，大幅降低配成本

　　在物流配这一块，目前的服装B2C品牌，基本采用的都是外包，即委托第三方物流代发货、代收款。这部分成本完全不容忽视。以 Vancl为例，其政策是满200免运费，200以下需要顾客支付运费15元。从全国范围来看，平均每张订单，Vancl付给第三方物流公司的费用应该会 在5～10元，单件运输成本显然远高于传统的服装企业。

　　如果Vancl在全国各城市开设专柜，则可将该专柜作为配分，通过电脑系统控制，就近进行物流配，这将大幅度降低配成本，同时也会缩短配周期，毕竟消费者下了订单之后，总是希望尽早收到衣服的。

　　总之，品牌传教士认为，国内的服装电子商务发展前景非常广阔，但单纯的网络品牌还很难生存，谁能率先摘掉网络公司的帽子，学会两条腿走路，谁就有可能走的更远！

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