专业市场招商策划解析：一个皮革城的商业地产“愿景”

　　一个皮革城的商业地产“愿景”

　　传统的专业市场依赖的是批发、采购，知名度和兴旺程度互为因果，对于一个全新的市场来说，将其以商业地产运营模式进行开发，是否能够获得成功，实在有点悬，不久前的一场商业地产项目颁奖中，来自浙江桐乡的鞋业皮革城喜有斩获。从传统的专业市场开发迅速“升级”为一个成功的商业地产运营案例，追溯其轨迹却颇耐人寻味。 　　

　　事实上，专业市场并不是一种新业态，它鼎盛于上世纪90年代,近年已逐渐式微。当下以商业地产方式开发的专业市场——桐乡鞋业皮革城的招商，还在紧锣密鼓地进行之中。  　 

　　浙江的专业市场通常自发形成，桐乡鞋业皮革城的诞生，却有更多的意图在里面。该项目的开发商浙江聚宝置业有限公司董事总经理冯劲义介绍，项目土地是在2004年12月取得，政府推出这幅土地，规定的用途就是建设鞋业皮革城。桐乡有一定的鞋革产业基础，当地政府希望通过市场来拉动产业发展。  　 

　　这个市场跟浙江传统专业市场的另一个不同之处，在于它是由房地产开发商运作的，其运作方式跟目前很多商业地产项目大致相同。冯劲义介绍，商铺分割出售产权，按照有关规定，聚宝置业只能出售80%的商铺，剩余20%要长期持有、经营。分割出售的商铺每套面积在30平方米内，一套商铺的总价不到20万元。在前两年，业主可以获得开发商承诺的两年一共16%的固定回报。从第三年开始，业主根据市场租金水平获取收益，冯劲义表示他估计收益水平将在10%左右。

　　该项目今年9月10日开盘销售，到目前为止，已售商铺90%被投资者购购。冯劲义表示，这正是他们期望的。商铺由投资者购购，而由他们来统一出租经营，这更有利于市场的兴旺。该市场计划在明年9月开业。  　 

　　冯劲义介绍，他们考察了很多专业市场的经营情况，请专家制定数学模型，计算出了桐乡鞋业皮革城今后可能达到的人流量、销售额。10%左右的收益率，也是在这个基础上估算的。  　

　　投资者前两年共16%的回报，将主要来自开发商出资，而不是市场租金收益。为了培育市场，开发商以非常优惠的条件吸引经营户，对特定地区的经营户年租金全免，年按商铺售价的6%收取租金。也就是说，一个30平方米的商铺，一年的租金大约1.2万元，这个价格是相当有竞争力的。开发商聚宝置业成立了总额约1亿元的市场培育基金，计划在开业的前两年使用。  　 

　　由此可见，商铺开业的年，将完全由开发商投入成本运作，而不能产生任何现金流。即使是在以后数年，少量的租金收益也不能抵偿投资者的回报。  　 

　　因此，一直看好商铺投资的饶先生并不看好这个项目。他的分析是，投资专业市场商铺，其风险比投资社区商铺或沿街商铺要大得多。后者至少可以出租，问题只在于租金的高低，而专业市场如果运作不成功，购购的商铺可能毫无用处。除去开发商承诺的16%，还剩下投资额的84%，投资能否收回，完全看市场能否运作成功。即使以年收益率10%计算，收回全部投资额也需要10年。 “成功和失败的几率各一半吧，”饶先生说，“市场做好了，就能获利，市场没起来，商铺就分文不值。”他认为，眼下，头先要看招商能否成功，其次，看开业后维持多久。 

　　前景难料

　　一些传统的商业市场取得成功，并至今繁荣，都是在特定的历史时机下自发形成，它们的成功基因包括良好的产业基础，在全国范围的辐射力以及历时长久积累的声誉等等。桐乡的另一个专业市场——濮院羊毛衫市场，就是一个成功的范例。它已有17年的发展历史，是目前全国的羊毛衫集散。  　

　　一位运作商业地产项目的业内人士评价：“现在新建专业市场，成功和失败的几率几乎各占一半。”如果不是边贸城市，也不是区域的城市，运作成功的机会更少。  　

　　近年，浙江的专业市场总体上呈现势微态势，盛况不再。虽有绍兴轻纺城、海宁鞋革城、诸暨珍珠市场等几个市场成为了辐射全国的集散，但更多市场已没落或消失。  　 

　　例如，温州曾有100多个专业市场，如今很多市场已关闭，目前还在经营的，其辐射范围也基本局限于温州。妙果寺服装市场是温州较知名的专业市场之一，曾盛极一时，后来逐渐生意冷清并较终关闭。温州知名服装企业的老板，几乎都出身于这个市场。这个市场曾几次重新开业，较近一次的努力是在今年，均以失败告终。  　 

　　　“妙果寺服装市场等专业市场的消失或没落，对温州的企业来说是一种进步。”温州本土权威学者马津龙表示。他认为，专业市场的优势在于低成本，在专业市场销售的产品是互相没有区分的，几乎一样的原料、工艺、成本，表面上每个产品各有品牌，但其实都没有品牌。企业在壮大以后，希望产品区别于别人、创立品牌，就会从专业市场中走出来，组建自己的销售网络。形成一批这样的企业后，产业也实现了提升。 妙果寺服装市场等专业市场的消失，和它们的出现一样，可以说都有历史原因。  　 

　　　据介绍，到目前为止，桐乡鞋业皮革城的招商情况不错。招商手册上列出了它的这些优势：位于公路边，交通便利；乌镇旅游业将带来的人气；桐乡在鞋革方面的产业基础；一定经营期限内免除租金，以及工商管理费、税收方面的政策优惠等等。  　 

　　　但也有当地业内人士和官员持怀疑态度，他们怀有各种疑问。例如，招商能否成功？繁荣的传统市场，其影响力都辐射全国，甚至更大的区域。桐乡鞋业皮革城定位为华东区域的集散，这个区域鞋革业较集中的城市是温州，能否吸引离它较近的温州企业，这是一个问题，更何况福建、东莞、成都等其他鞋业基地的企业。也有人提出专业市场定位的问题。浙江的海宁鞋革城已成气候，在桐乡当地，也已有分别位于崇福、青石的皮毛市场和鞋革市场，桐乡鞋业皮革城定位的产品，是这几个市场的综合。也许新市场影响了老市场，也许根本就没有新市场生存的空间。而且，市场的优势在于低成本，新市场以“超前、现代的规划设计”标准建设，岂不是抬高了经营成本？  　 

　　的悬念是，开业后生意如何？专业市场依赖的是批发、采购，知名度和兴旺程度互为因果，对一个全新的市场来说，有点悬。

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