商业地产全程策划：从经营的角度分析购物商场定位
 
 

　　一、为什么要进行商场定位

　　一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，至少 有以下几个方面： 阶段、内容、目标、开业前。

　　1、前期的市场调查和分析

　　2、项目策划和招商推广：

　　（1）商场定位

　　（2）形象包装

　　（3）商场布局设计

　　（4）目标商户组合

　　（5） 租金或分成比例之拟定

　　（6）招商推广策略制定和实施

　　吸引目标商户进场，实现零空置率，提高租金水平或分成比例。

　　开业后

　　商品定价体系

　　库存/配体系管理

　　品类/品牌/商户组合

　　服务管理

　　促销策略

　　品质管理

　　形象推广策略

　　信息系统和硬件设施管理

　　（如果采用招租的经营方式，则部分内容无需涉及）

　　旺场，取得持续经营效益，塑造企业品牌。

　　以上各项工作一环紧扣一环，如果在某个环节有所偏差，便会在不同程度上影响后序工 作的进行。商场定位是商业项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商场定 位是一个商业项目运作的灵魂。

　　对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中较为重要的一点是满足市场竞 争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的 经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保 持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。 在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势， 选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自 己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥经济效益。

　　二、如何进行商场定位

　　（一）目标市场定位

　　1、目标区域定位，主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。

　　2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分， 并确定目标消费群。如果从消费特征来划分，可以有以下群体：

　　（二）功能定位

　　商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务 已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势， 因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便 顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：

　　功能

　　内容

　　餐饮

　　中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、 美国丹迪当等）

　　娱乐

　　小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球

　　休闲

　　书店、音乐城、文化廊、水族馆

　　服务

　　美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身

　　修理

　　家电维修

　　批发

　　批零兼营

　　商务

　　商务服务

　　（三）经营特色定位

　　1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特 色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处 的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众 化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳 商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。 尤其是96年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头一直有增无减，而本地一些大 型零售企业亦纷纷居安思危，奋起直追，一方面修养内功，增强实力，另一方面也加快新开 分店的步伐。一时间，深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落，越来越多的商场， 尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广 阔的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特色化经营路线，另觅一番天地。

　　2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是较主要的，一是商品特色， 可以体现在品类选择、档次高低等，二是服务特色。

　　（四）经营方式定位

　　目前深圳各商场所采用的经营方式主要有以下几种：

　　1、自营：

　　1）购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。

　　2）保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜 销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定较低销售保底额，当销售额低于该保底额 时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。

　　3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销 售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定较低销售保底额，共同经营，共当风险。

　　2、招租：商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金收益，铺位或专 柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。

　　此外，还可委托管理公司进行经营管理。

　　商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：

　　经营方式

　　适用情况

　　自营

　　企业具有商场经营管理能力

　　自营为主，招租为辅

　　企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营 业务以外的商户作为补充。

　　自营为辅，招租为主

　　企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。

　　全部招租

　　企业无商场经营管理能力。

　　委托管理公司经营管理

　　企业无商场经营管理能力。

　　（五）业态定位

　　目前，深圳市的商业类型主要有以下几种：

　　1、综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免 税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品 种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、头饰、精品等，客流量通常低于大型超市，但 毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。

　　2、主题性商场，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、 新楚源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子 城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。

　　3、超市，其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通 常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。

　　（1）大型超市，其特点是单店规模较大、品种齐全，以经营国产及合资产品为主，以当地 居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新一佳、 人人乐、好又多等。

　　（2）便民式超市，其特点是单店规模较小、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品， 如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。

　　4、百货与超市相结合的业态，如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速 的一种商业类型，其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流 量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。

　　5、连锁专卖（专业）店，主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。

　　6、个体经营的独立街铺。

　　从以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏类似香港太古城、广州天河城这种真正意义上的 大型SHOPPING MALL。不过，随着深圳城市建设的大力推进及人口规模的不断扩大，相信 在不久的将来便会出现这种以大型百货商场和大型超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休 闲为一体的规模的商业服务场所。

　　（六）经营规模定位

　　一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模也并非 越大越好，而是要受到一下因素的制约：

　　1、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会 超过3公里，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/时辰， 浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的 承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出部分的营业面积，在通常 情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。

　　2、商圈购购力对单店规模的制约。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购购力减去 圈内竞争店分流的购购力，再除以商场单位面积的保本销售额。一方面，商场的购购力取决 于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水 平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购购力往往与竞争各方在规模、档次、 经营能力、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商场单位面积的保本销售额与其经 营成本和经营毛利率有关。

　　3、产品品种对商场规模的制约。目前我国现有的商品品种约70万种，实际上一个商场 所能经营的品种往往只占很小的比例，即使是一些规模的商场，其经营的品种也不超

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