房地产、城市营销策划应重新结构 “城市地产”将成为策划主脉

如果说西方的“圈地运动”催生了一座座城市，在中国“城市地产”已形成气候。我国平均城市化水平不到40％，按联合国要求，发达国家和地区要达到75％。我国20万人口以上城市共计668个，按国家建设部要求在15年内要达到1000个。这说明很多中等城市要变成大城市，很多乡镇要变成中等城市，“城市地产”应是主脉。而我国房地产、城市营销的基本策划框架，从九十年代开始一直延续：复合地产——泛地产——概念地产——多元地产，甚至推出“大盘时代”也绝不提“城市地产”，模式不规范，口号不响亮，势必影响着整个房地产业与城市营销的进程。

提出房地产、城市营销策划再结构的理由还在于：

1、世界格局的新变化促使智力产业重新结构。大自然用春夏秋冬调整着地球的温度平衡，人类用变革、更替、发展推动着历史进程。中国入世之后，国内市场只占世界市场的1／5，4／5在国外，中国的房地产业、城市营销方略也同样要与世界接轨，由此进行一系列再结构式调整。建筑多国化、园区国际化、都市现代化已是每人必知的课题。

2、按城市制造原理，几乎所有房地产的核心是以营造城市为目的，房地产依托于城市，城市的外部形态是以房地产方式展示出来。我们纵观一座城市是否现代化，主要看其广度、宽度与高度，而高度是展示建筑实力与城市现代化的标尺：美国的五角大楼、马来西亚的双子塔、上海的金茂大厦等，无不展示着大都市的风采。即使是远离的城市的渡假村、乡村别墅，消费的主体也不会是周边农民，商住流也是来自于城市，也归属于“城市地产”。

3、时空营销是房地产、城市营销的主线。时空营销是所有营销策划的主纲，时间空间构成我们生活的全部内容：时间使人生，使人死，漂亮姑娘变成老太婆。空间决定了我们的民族、国别、我们的生活与生存方式，人类历史到现在，就是时空营销的历史。人类衣、食、住、行，消费的应是居70年的居住空间，城市营销每届市长任期五年，都在随着承受时间、空间的制约，在无法延长其长度时，只能拓展其深度和高度，如何拓展深度和高度，这就是营销策划所研究的课题。

当然，提出“城市地产再结构”理念，是一种战略性调整，涉及多领域、多层结构、多个环节，但以下五种新经济模式我们须务必关注：

1、欲望经济。心理学家分析认为，人类的一切理性活动全部来自于欲望。吃饭，是生理的欲望，穿衣，是爱美的欲望，住房，是享受的欲望。人类生存到现在，已完成了从洞居——穴居——房居——阁居——楼居五个阶段，居住条件的升华，使人愈来愈追求一种从物质到精神上的极大满足，这种满足欲望就是人们购房的原动力。城市营销的主要经营者——书记、市长，也是凭着“为官一任，造福一方”的强烈欲望，努力使城市通过营销模式旧貌变新颜，来完成自己的阶段性使命。

2、感受经济。感受是人类较基本的需求，全世界66亿人，可以说除了没知觉的人外，人人都有感受，时时都有感受，处处都有感受。 房地产营销为消费群创造优美的环境感受，良好的居住感受，享受居住幸福的感受，预防不良感受是策划者必须考虑的课题。城市营销同样也是为被服务群体创造安全、舒适、鲜活的城市氛围，给人一种自豪、威严、升华的都市感受。

3、定位经济，亦称战略经济、卖点经济、方向经济。找准了方向，勇往直前，很快就可以实现目标，找错了方向势必南辕北辙，背道而驰。我们曾提出城市营销定位的6P360度理论（即城市形象、城市工业、城市地产、城市农业、城市旅游、城市服务。6个方面形成360度才能全面转动起来），每个城市 的6P中，必有1P或2P是定位点，如上海的名片是外滩，杭州的名片是西湖，西安的名片是兵马俑，三亚的名片是天涯海角——除历史、自然形成的定位外，创造的定位点也各具特色，如青岛的定位是企业品牌，哈尔滨的定位是冰城，寿光的定位是蔬菜节，怀化的定位是稻交会……等等，都说明定位经济所起的关键性作用。

4、速度经济。按时空营销理论，速度决定着营销结果。讲运载速度，飞机超过马车的百倍；讲企业速度，蒙牛七年超过某品牌企业三百年；讲成交速度，二公里晚餐谈判超过八公里，如此等等。我们工作的每一个环节，无一处不体现速度经济。尤其是经营城市方面，寿光6年就完成了品牌定位，博鳌6年就驰名中外。当然速度经济要求的是整体提升，不是单一片面地追求形象工程、业绩工程而劳民伤财。

5、谈判经济，也称口才经济、演讲经济、交际经济等。口才是人类交流利器，所有的成交动作几乎都是用语言来完成，即使是哑人、盲人成交，也是运用了肢体语言。房地产的开发、融资、营销、管理等环节，几乎无一不闪烁着语言的光辉。城市营销方面的谈判经济，不只需要言语体现中华五千年的文明智慧，还需要运用与多国交流的外交辞令和外国语。

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