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裙楼物业项目主题定位策略
编辑:海南房产网 发布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:发布当天 阅读 587 次
近期,有关大型超市、餐饮等行业进驻高层物业裙楼的消息频见报端,很多商家都把目光对准了裙楼商铺市场。不过,这些商家一番考察后发现,很多裙楼商业物业由于社区规模、场地过小等因素很难符合经营要求。
广州市裙楼商业物业呈现两极化分布的态势。很多区域尤其是新兴区域诸如珠江新城、东圃、白云区一带裙楼的空置率达到90%以上,三四楼的位置空置率更高。而天河北一带,则裙楼供应紧俏。具体在裙楼商铺方面,尽管供应量比较大,例如协和新世界芳草园2层共6200平方米;华标广场3层共15000平方米;都市华庭也有2万平方米左右;帝景苑有4000平方米,但都已找到购(租)家,而且售价和租金比原来的有所提高。据悉,芳草园头层商铺售价超过3万元/平方米;鸿翔大厦商铺单价也近3万元/平方米;都市华庭因位处天河北和体育东交界,位置优越,部分商铺甚至开出6万余元/平方米的单价,但仍有保险、电讯类等实力雄厚的公司准备进驻。另外,天河北的很多楼盘都把裙楼部分用做写字楼,租赁的多为金融证券、保险等公司。一般的裙楼写字楼租金相对便宜,多是面积比较大的公司租住。另外,客户希望拿到面积比较大的场地,相对零散的购卖就不是很好,其中1000平方米左右的地块成交比较多。
二、 裙楼物业的特点———商业裙楼与单体商业物业的区别
头先,体现在价格上。由于商业裙楼中附含的土地价值被塔楼部分分摊了,所以价格比单体商业物业有优势。
其次,体现在经营方式上。由于商业裙楼属于塔楼的一部分,所以不如单体商业那么纯粹,其经营的业态会受到塔楼形态的制约,比如塔楼是住宅,裙楼就不宜经营油烟过重的餐饮。
第三、体现在外立面上。单体商业物业拥有比裙楼更多的优势。裙楼是不独立的,所以在外观设计上发挥空间小,难以创造人气和商机。并且商业裙楼的地段一般都兼顾塔楼功能。
三、 裙楼物业的运作方式
目前,裙楼商业运作主要采取三种方式,一是直接销售,二是分割出来,以租带售,三是走专业市场的道路。目前运作比较成功的是走专业市场这条路。发展商可以根据周边一定的历史、商业、人文等积淀来运作自己的项目。另外政府对一个区域有一定的规划和设想,发展商可以跟随政府的指挥走,按照规划的要求建设相应的专业市场。目前裙楼商业物业走专业化市场道路成功的例子很多,一德路的浩和大厦其裙楼部分命名为山海城国际商贸,定位为海味、干货商场,受到投资者的青睐;天一新村的天一文具精品也是延续了周边文具店铺林立的特点;而石牌西路的天晟明苑裙楼部分也将会做电脑专业市场,从而更好地发挥岗顶、石牌一带电脑行业成行成市的特点。
在裙楼设计时,我们较好先确定下裙楼物业的运作方式,是分隔建筑还是整体打通,这对以后的招商运作关系重大。如万科跟沃尔玛的合作,双方先确定裙楼的用途,量身定做,在建筑时就会省时省钱省力。
四、当前裙楼物业存在的主要问题
1、缺乏策划,与住宅的销售脱节。目前,商业裙楼往往是在住宅部分销售后,再进行策划推广,形成住宅和裙楼在策划销售上的脱节和滞后,既影响了裙楼自身的销售,也影响了住宅的销售。
2、空置率高,供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是发展商运作项目的时候比较盲目,很多发展商从“人有我有”和高回报的角度出发,缺乏商业物业运作的经验,对周边商业环境考虑不足,往往是项目做出来了再去找市场,而不是有针对性地设计商场的规模、大小、用途等,一段时间凡住宅必有商业裙楼,导致商业裙楼大量出现,商业裙楼高空置率成为困扰发展商一个大难题。
五、裙楼物业的功能定位和主题定位
要确定裙楼物业的主题,必须先考虑到裙楼的功能定位:补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分,必须与建筑的其他部分(塔楼)协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用,不外乎或是作为塔楼功能的补充,为塔楼的业主服务-----即补缺型;或是作为一个引力源,在她周围形成一个强大的磁场,从而带动塔楼的租售-----即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联,则整栋楼的投资效益必不能发挥到。但究竟选择补缺还是主驱,要根据区域特点、周围环境及政策导向等因素综合考虑。
目前的商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼,常常做成超市或餐饮店或会所等,优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或不足,为住宅的销售服务,成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱功能的裙楼,常常做成专业市场、展览或主题商铺,吸引投资者的进入,聚集人气财气,造成联动效应,塔楼的销售也就水到渠成。
在确定了裙楼的功能定位后,还要对裙楼物业进行主题定位。裙楼的主题定位需要注意以下几个方面:
1、地理位置。商业裙楼较重要的因素就是人流和物流。这两个要素具备了,项目就成功了一半。如果地处繁华的商业地段,拥有良好的商业气氛,项目本身的商业价值较高,则在商业定位上的选择范围较广,可以是以大型的商场为主的商业形态,规模较大。若该片区不具备商业气氛,定位上应是以满足居民的基本生活需要为主。
2、周边配套。要根据小区自身和周边(以1000米作为考察范围)物业的配套情况综合考虑采用何种较佳的商业形态,以免同附近商业形成近距离竞争。一般以小型商铺为主。
3、裙楼自身规模。若裙楼自身的规模较大,可以考虑统一规划成大规模的主题式、仓储式商业形态。例如沃尔玛都选在集中规模的小区内;反之,应以随意性的小店面为主。
4、辐射范围内的人流量。商业形态的确定,很大程度上依赖于以该项目为的辐射范围内(以500米作为考察范围)的人流量,并以此决定超市或商场的规模大小。
5、项目定位档次。如果住宅定位较高,相应的商业裙楼也要提高端次。万科金色家园的商业裙楼的消费档次与住宅一样都中高收入的白领;而拥有一般消费群体的士多店则集中在普通档次的物业中。
6、业主的消费取向。可以把选择商家的主动权掌握在业主手中,让业主择优选择自己较满意的商家,形成良好的商业氛围,程度上满足业主的需要。
7、物业自身类型。物业定位是商住两用楼,则裙楼的商业形态选择应保证住宅居民的日常生活需求;若为高尚写字楼,裙楼可以设商场、娱乐设施、酒店等以服务为主的商业形态。众多的酒楼、娱乐场所包围写字楼就是这个原因。
为了使定位更加明确化,尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定:
1、身份识别。目标客户的可能取向及其占的比例。
2、区域识别。目前客户存在的区域以及该区域的消费习惯和商业规模、气氛。
3、购购力识别。可机动支配款项的来源、时间、地点及其比例数额。
4、购购目的识别。购购目的是为了投资、自经营、炒卖,还是转租,目的不同,要求也不同。
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