成交萎靡 营销"救场"

目前，今年的"金九银十"并未如期到来。世联周报显示，9月份周，深圳一手房市场共成交655套，与前周相比再有小幅下降，环比下降4.8%。受到供应乏力的影响，上周盐田和福田再度上演数日零成交。更能说明市场变化的是二手楼数据，世联统计，二手楼成交同样萎靡，上周共成交2738套，环比继续下降1.9%，一、二手房的成交量比例为0.24：1。

"成交将随供应水涨船高"，事实上这样的乐观判断正在渐行渐远，尽管现时的成交萎靡与新盘乏力有关，然而数周连跌进一步扭转了市场心理。"延续了8月份的颓势"，有分析人士称，在成交量连跌数周后，楼市信心也在减弱，预期的不明朗同样困扰着开发商和置业者。"新房市场每日100套左右的销售量，已经接近2008年的熊市低点。"

进入9月深圳各区将会陆续有38个楼盘推出，其中今年上半年一直缺少新盘供应的罗湖区和福田区也各有3个楼盘和4个新楼盘推出，南山区、宝安区、龙岗区是新增楼盘的主要区域，每个区至少有八九个新盘推出。据中原地产统计，9月份的新增供应预计超过50万平方米，极大缓解了近两个月来的供需紧张。

在满足刚性需求的同时，新盘放量也意味着市场竞争的升级，这将考验开发商定价和营销水平。德思勤副总经理徐治政坦言，眼下正是回归营销的好时机，不确定的市场考验营销功力。

由虚渐实 本位回归

今年深圳楼市的营销更为"实在"，与往年眼花缭乱的名人活动、赛事赞助、 品派对等等活动相比，今年营销偏重成交效果而不是吸引眼球。

一方面这与开发商刻意"低调"有关，在经历了去年"寒冬"后，许多开发商在今年都格外谨慎，均未制定大型营销计划。加上上半年出乎意料的"回暖"，开发商在抓紧吸金的同时，大多都把营销抛置脑后。另一方面这也因为深圳置业者的胃口决定，在历年营销活动和楼市概念的冲击下，深圳人对营销"免疫"能力更高，更多置业者信赖好品质加真实惠，而不是"乱迷人眼"的生活方式和产品概念。

"以前的产品宣传更多的是在形象上下功夫，而对产品核心点的叙述较欠缺。"至祥置业总经理周玮认为，随着客户对房地产市场熟知度的提升，更多要以项目差异化核心卖点为主，所以在未来的营销表达形式上将应更直接和清晰。也有观点指出，营销要多打"情感牌"，让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务。德思勤副总经理徐治政则称，目前"打老牌"依然是较有效的，、优惠和折扣始终是吸引消费者的"黄金法则"。

事实上，随着市场变化的加剧，不少开发商重新祭出了"老三样"。除了上述提到的团购折扣外，交置业基金加倍抵消房款、全屋精装修、额外面积等等，都是深圳置业者所熟知的营销手段。对于开发商而言，从"小优小惠"开始吸引置业者，根据成交效果来随时调整折扣力度，虽然简单，但不失为务实的营销策略。

资金状况决定促销力度

成交萎靡导致价格下跌，许多深圳置业者对去年下半年的价格战记忆犹新。然而一味打价格战，也同样削弱了营销成色。"卖得太好或者是市场太坏，都不需要营销。"有营销人士指出，市场火热的时候只顾吸金，无视营销；楼市低潮期又一味打价格战，缩减营销成本，营销效果总是很难完全体现。事实上这也是深圳地产营销目前面临的"尴尬"。

"今年第四季度打价格战的可能性较小。"德思勤副总经理徐治政从营销角度分析，目前部分楼盘资金状况良好，降价压力不大，因此如果市场继续萎靡，降价压力更多集中在新盘上。这就可能形成部分新盘保证资金回笼先降价，剩余尾盘视市场情况后尾随。

不容忽视的是，目前市场积累的刚性需求和改善性需求，都不在少数，因此只要营销实在、优惠到位，市场将趋于稳定。

(作者：卢青)