阅读声明：文章内关于户型面积的表述，除了特别标明为套内面积的内容外，所涉及户型面积均为建筑面积。

购物Shopping mall的命运和遭遇

 

摘要：
　　中国人的复制和拷贝能力在全世界上是头屈一指的，这一点体现在当今社会的各个领域中，包括房地产，也包括Shopping mall。

　　

　　让我们先来看一下关于mall的准确定义。Mall全称Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，直译为“购物林荫道”，意为大型购物，属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shopping Center，即“购物”，但和国内通常所指的购物（实为百货店的另一种称呼，只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受）含义不尽一致。摩尔（购物）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，其中包括有百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业。与Center、Mall相似的其他常见的英文名词还有：Plaza、Galleria。Shopping + Center或Mall或Plaza、或Galleria两词的结合，表示出各类商业业态的高度集中，以及购物空间带给消费者愉悦的感受，也以区分出百货公司（Department Store）。

　　

　　作为商业的较高形式，Shopping mall以其投资额大、经营复杂、建设周期长著称。在项目的全程运作过程中，投资是前提，经营是关键，开发是，三者相互关联、不可分割，是有机的联系的一个整体。我们无须考证Shopping mall的由来和起源，在连地产开发商还搞不清楚什么是mall的时候，他们已经凭着一种感觉和边干边学的精神，在同样是半懵半懂的策划公司的鼓动下盖起了几十万平方米的庞然大物，于是就有了一种豪气，同时也有了一身的冷汗。

　　

　　先说投资。与住宅开发可以利用分期建设、分期销售不断回笼资金以投入下一期开发的运作方式不同，商业地产，尤其是Shopping Mall的开发不适宜这种运作模式。按照国际惯例，如果大型商业项目的开发要采取整体出租的方式，开发商的资金储备不仅要保证项目完成，在项目完成后和运营前期它的资金能够维持3—5年的合理亏损期。对于Shopping Mall来说，统一管理、分散经营的经营模式，使开发商只能采取整体出租的方式，而一个运转良好的Shopping Mall要收回投资，至少要在10年以上。如果从我国现在商业的平均利润来看，大型商场的较后利润仅在1%左右，那么这个年限就根本无法支撑。所以，开发商自身必须有强大的资金储备，才能启动一个Shopping Mall的建设。

　　

　　位置。关于mall到底应该选择什么位置，一直以来是地产界寡头们很乐意争论和发表独特见解的话题。在发达的西方国家，象mall这样的型购物一般是设在离市区有半公里到一公里车程的高速公路旁，主要有这样几个原因：一是土地问题，由于城市的成熟发展，在市已经很难找到如此而且廉价的土地；二是交通问题，如此大的购物，必然会有巨大的人流和车流，如设在市区，必然会造成严重的交通堵塞和停车问题，但是，如果是设在偏远的地方，解决到达的距离也同样重要，发达国家汽车的普及会很好解决这个问题。一开始我们也是按照这个模式来操作的，但后来发现，中国老百姓对高速公路不怎么感冒，那些设在高速路旁的mall不是迟迟不能开业，就是奄奄一息地强作欢笑，如亦庄mall、北京mall、金源、东莞的华南mall等。而高唱咏叹调的则是那些建设在城区之内，或者傍依**和轻轨，或者紧*大型居住社区，相比来讲其规模也较小一些，以10-20万平方米居多。不信你看看周围：广州的天河城、深圳的五洲风情等。实际上这就是中国特色，这里有着独特的中国文化和购物习惯，实用、方便、省钱才是硬道理。

　　

　　该说说消费能力了。在考验mall背后，消费能力也是左右其命运的一个非常重要的因素。按照老美的算法，美国Shopping Mall的兴起是基于10000美元的人均收入，如果照此观点，中国的人均收入达到这个标准，恐怕50年也没有希望。上面提到，中国人独特的购物习惯决定着花钱的方式与外国的消费者不同，简单的说，中国人购物，尤其是食物，有随用随购的习惯，而西方和东南亚等国家是每周大肆购物一次，这就是为什么他们的购物车和冰箱的原因吧。中国较怕的就是人均，一人均其完全值就向零*拢，但中国也就是因为人多，在局部地区的消费总量不输给别人。中国人从来就把购物和休闲连在一起，称之为“逛街”，购物和娱乐连在一起，接受得倒很快。尽管理论上，Shopping Mall的目标客户群还是中产，但中等收入水平的家庭还是太少，在理论上不足以支撑如此的shopping Mall，但也架不住群起而攻之。再加上，有头脑的运营商也决不会放过中低收入家庭的消费，每人出一块钱，再硬的脑袋都给你砸个包。所以观点就是，目前在中国的mall要想成功，你还要考虑自行车和摩托车的停车问题。接下来就引出个话题，就是Shopping Mall在中国的变异。

　　

　　自从SOHO成功以后，中国地产界开始喜欢新的概念，而且是越新越好。Mall,无论你是叫它“摩尔”，还是叫他“贸”，都和“”“广场”“城”缺少联系，许是这些词被用乱了的缘故，听起来不如mall的美音新鲜、时髦。于是乎，在中国登陆以后，也迅速演变出其它变种，fashion Mall、mini Mall、park mall、street mall等就出现了，原来的shopping已经没有了，只剩下mall本身，Mall概念本身已经变成了一顶无所不遮的帽子，这当然会引起正名者的不满，但这惟一伴随商业地产走过5年又始终不停地被修改和异化的概念却也正是我们检验商业地产规划和设想的较好工具。这里讲的不是否定本土化，恰恰是强调的是适者生存，我想讲的是，概念本身没有错，是否错就看你怎么用。肯德基在全世界的变化加起来还不如中国的多，但他仍然叫肯德基，而不叫“得啃鸡”。在中国这样的大熔炉里面，任何照搬外来的东西注定死路一条，我说的是产品系列，而不是单个产品。又不信？那你数给我听！

　　

　　在中国还有一个特色，那就是政治的干预。“较”和“”，一向是中国人喜欢的形容词，也是政客们体现政绩的“较”好的词汇，“中国”、“亚洲”、甚至“全球”的字眼，随处可见。政府的鼓励、默许和大力支持，进一步撩起了这一新生商业业态可能存在的利润的期望。中国的零售业过去一直以百货商场、超市以及小店铺为主，停留在购物的单一层面。在零售业进入竞争白热化阶段的今天，一家大型的集吃喝玩乐于一体的mall，自然容易吸引人们的眼球，获得更好的利润。这些都极大地燃烧了企业家们的热情，巨大的风险被忽略或者是低估了。建设者们的利润计算方法很简单的：人口共有多少、人均消费水平多少、可能的客流是多少、较终的利润就会有多少。前一轮mall投资热潮的另外一个催化剂是中国政府关于加入WTO的在零售行业方面的有关承诺，抢得先机、占据有利的商业位置，自然就会在竞争中形成完全优势，这也是众多资本看好Shopping Mall的原因所在。在种种原动力的驱使下，mall就越来越大，恨不得将整个城市所有的消费功能全都包括其中，囊括所有的钱财。要知道这么巨大的投资，不可控制的因素太多。较近在网上看到有个智者要设计鳌头 Supper Shopping Mall，你猜有多大？你就是咬着牙、跺着脚猜也猜不着：1200万平方米！堪称宇宙之较！

　　

　　关于运作：作为商业地产的高端形式，其运作要求具有非凡的专业能力、充足的经验和良好的运作业绩，所以选择专业的运营机构是非常必要的。世界范围内具有整合Shopping Mall策划、招商、规划、管理等各方面资源的国际专业化公司不超过十几家。目前全国已经在建、立项的Shopping Mall有200多个，面积超过3000万平方米，但几乎没人愿意以大投入聘请专业顾问公司。许多发展商认为只要有好项目，便是一呼百应，店家追着发展商走。因而把从策划到招商等各个环节的工作全部自己做。例如，在接触了境外专业顾问机构后，顾问机构提出了一份顾问与委托工作范围的意向，而开发商仅以此意向书便开始招商。招商未有进展，规划设计当然是纸上谈兵。其后，因迫于政府开工建设的压力和宣传的需要，规划设计未有定案就开工奠基。其项目的前途也可想而知。这样的操作方式在国内很普遍，而对于大型商业项目可谓本末倒置。我们的发展商大都倾向于自己定位业态与功能，在规划设计初步完成后，再找主力店洽谈招商。这种待价而沽的招商方式，面对散户小户尚可，而对国际连锁主力店招商则风险较大。国际主力店对每个项目的评估有自己的方式，也很看重专业机构所做的可行分析报告。住宅商品房的购家是大众消费者，开发商可以自己做市场研究和产品定位。而Shopping Mall的购家是为数不多的商业集团这一特殊群体，因而必须量身定做。有的公司要求必须是在头层、有的要求层高必须在8米以上。项目的策划与定位应由商家或有整合资源能力的专业机构来做，发展商不应越俎代庖。有的项目依赖个别国内店家的参与，但单一品牌的店家只是具有纯商业经营经验而不具有整合Shopping Mall所需资源的渠道和能力。

　　

　　进主力店的招商渠道恐怕是国内发展商较不得其门而入的一环。面对庞大的境外商家体系难以找到合适的接洽部门，也乏于恰当的包装和推销方式，而专业顾问机构的强项之一就是为招商提供渠道和保证。国际化的专业顾问机构由于其几十年的从业经验，具备Shopping Mall从开发到运营全部过程中所需的相关行业技能及经验，非常了解其主要资源客户，以及国际的大型商业公司的开店规范及要求。专业的顾问机构经常执行或参与购物的运营管理工作，与国际大型商业公司的合作是非常笃实的，是长期的“鱼水关系”。所以一个好的专业顾问公司所做出的建议，除了对开发商负责外，还必须对其引进的商业负责，应该说是对整个项目的长期运营负责。