所谓住宅小区项目营销策划是指为满足市场现实或潜在需要，实现一定的营销目标，策划者在进行充分的市场调查的基础上，整合各种内、外资源，对住宅小区项目的整体营销战略以及为实现这一营销战略所需的各种营销战术和具体实施方案作出系统的规划、设计、计划、组织实施与控制，并使之达成预期满意效果的一种综合性的智力活动。

住宅小区的营销策划有如下几个特点：

1．系统性。营销策划本身是一项系统工程。这主要表现为：

（1）住宅小区项目营销策划内容的整体性。营销策划是对包括市场调查、目标市场确定、产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、物业管理等诸多方面进行系统的策划。

（2）住宅小区项目营销策划对象的整体性。住宅小区项目营销策划必须把握住宅小区内物业与物业、物业与环境之间的有机联系，以及相互制约，从而把握主要矛盾或矛盾的主要方面。

（3）住宅小区项目营销策划专业人员的整体性。住宅小区项目营销策划需要各方面专家共同协作配合才能完成，而不是一二个专业人员所能完成的。一般完整的住宅小区项目营销策划需要有下列专家：房地产营销专家、规划设计专家、建筑设计专家、房地产行情分析专家、心理分析专家、财务专家、城市经济专家、物业管理专家、建筑材料专家、房地产公关专家、媒体传播专家、房地产文案高手、律师。

2．动态性。住宅小区项目营销策划需要根据宏微观环境变化给项目营销带来的影响，以及营销策划方案实施结果与预期结果的差异，对原来项目的营销策划系统作出修正、调整和完善，这是一个不断循环往复的动态过程。

3．智力性。住宅小区项目营销策划是一项非常富有挑战性的工作，它需要策划人员具有较高的综合素质，丰富的实践经验，以及较高的分析问题、把握全局的能力；它需要策划人员的创造性劳动。因此，营销策划是一项综合性的智力活动。

住宅小区项目营销策划可分类如下：

1．根据住宅小区项目营销策划在整个营销过程中介入的时间可分为：

（1）前期策划。即在项目规划设计、建筑设计之前，对项目进行全方位、全过程的系统策划。其内容包括市场定位、产品定位、物业管理定位、提出住宅小区规划设计及建筑设计的要求；价格策略、销售渠道策略、促销策略的制定；营销形象定位及塑造；营销组织、执行及控制的设计等。

（2）后期策划。即在项目开始建造之后，对项目进行的局部策划。策划的主要内容是对项目如何销售进行策划。也包括对目标市场的再定位，以及根据目标市场客户的需求特性，在可能的范围内对项目的原有规划、建筑设计作局部修改。

2．根据住宅小区项目营销策划的内容可分为：

（1）项目整体策划。策划内容同“前期策划”。

（2）促销策划。策划内容同“后期策划”。

3．根据住宅小区项目营销策划的形式可分为：

（1）营销战略策划。其内容包括营销战略目标、住宅小区目标市场营销战略、住宅 小区产品组合战略以及竞争战略的策划。

（2）营销战术策划。其内容包括产品策划、价格策划、销售策划、项目营销形象策划、促销方式策划等。

（3）营销方案策划。即对于不同的营销战术，设计制定出相应的具体可供操作的计划。
住宅小区项目营销策划的主要内容包括：

1．住宅小区项目目标市场定位。住宅小区项目目标市场定位是指开发商在细分和评估市场的基础上，选择一个或几个细分市场作为其服务的对象 。住宅小区项目目标市场定位的步骤为：

（1）细分住宅市场。住宅市场细分可按地理因素、人口因素、心理因素和行为因素来划分。同时应按照可衡量性、可盈利性、易接近性及可操作性原则，使细分市场成为一个有效的细分市场。

（2）评估细分市场。开发商在评估各种不同的细分市场时，应考虑细分市场有一定的规模和发展前景，有足够的吸引力且符合企业的目标和能力。

（3）确定目标市场。在细分和评估市场的基础上，企业可选择一个或几个细分市场，作为其目标市场。

2．住宅小区项目产品定位。住宅小区项目产品定位是指开发商根据目标市场客户的需求特性以及地块的具体条件，在目标市场客户心目中为住宅产品创造一定的特色，树立一定的形象，以使本企业的住宅产品与其他企业的住宅产品区分开来。

3．住宅小区项目物业管理定位。住宅小区项目物业管理定位是开发商根据目标市场客户的需求特性以及住宅产品的定位，在目标市场客户心目中树立物业管理的一定形象。

4．住宅小区项目价格策略制定。住宅小区项目价格策略包括定价策略和调价策略。常见的定价策略有取脂定价、渗透定价、心理定价、折扣定价。调价策略包括住宅产品价格调整的时机、幅度、方法。

5．住宅小区项目销售渠道策略制定。住宅小区项目销售渠道策略主要包括销售渠道的选择和销售渠道的管理。

（1）住宅小区项目销售渠道的选择。住宅产品的销售渠道有：开发商直接销售的直接渠道；中介代理商销售的间接渠道；开发商和中介代理商共同销售的混合渠道。开发商在选择住宅产品的销售渠道时，应考虑下列因素：住宅产品类型、住宅产品销售性质、住宅产品目标市场范围、地域分布以及企业的营销力量。

（2）住宅小区销售渠道的管理。为了达到预定的销售目标，开发商必须加强对销售渠道的管理。销售渠道管理分为直接渠道管理、间接渠道管理以及混合渠道管理。直接渠道管理主要包括营销人员的选择、建立有效的激励机制、营销人员业绩评估以及营销人员调整。间接渠道管理包括中介代理商的选择、中介代理商的监控以及销售渠道的调整。对混合渠道的管理除了上述内容外，还应加强开发商与中介代理商的协作、沟通。

6．住宅小区项目促销策略制定。住宅小区项目促销方法包括人员推销、公共关系、营业推广及广告，这些方法的不同组合形成了不同的促销策略。

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