“在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做”，2002年一位业内人士在地产广告业较为红火的时候曾撰文夸下海口说。如今，这句话果然应验了，不过，很不幸意味却完全相反。地产公司现在的确什么都开始做，却是被逼无奈，为了保持可怜的收入不致有太剧烈的变化，只有多干活才能多挣钱。

2005年境遇较惨淡的并不是地产开发企业，而是房地产广告业，这让很多从业者因自责而沮丧不已。可是，自责或者自我提高未必有太大作用，当开发商不再以挥霍的方式支付广告，痛苦的结果似乎是必然的。

15万的常识

“真想让他立马滚蛋”，刚刚面试完新人的李桦以一种讥笑的口吻描述结束不久的面试过程，“要年薪15万？我都拿不到这个数”。身为房地产广告公司设计部经理的李桦反复向记者念叨着15万，似乎拿不到15万是个基本的行业常识，而不具备这简单行业常识的人根本没有进入这个公司的资格。

事实上，仅仅是1年前这还真不算个常识。“不做总统就做广告人”，罗斯福的这句话，在当时的中国被演变成“不做总统，就做房地产广告人”。一个较好素质的创意人员在地产广告公司获得年薪15万不是太稀罕的事情，在2004年这个行业的跳槽和挖人运动中，曾经有公司公开许诺，凡是被录取的设计师月薪都在2万以上。包括李桦本人，也是2年前从展览公司跳槽到地产广告公司，年薪15万对当时充满希望的他也不算什么大数。

红鹤沟通总经理李雪凇对前两年挖人运动仍然记忆犹新，“到处都是价格战、人才战，我们也不得不增加人力成本，那个时候地产广告业真是红火。”李雪凇回忆当时的业内聚会就像欢宴一样，每个人充满了信心，无论大小公司都理直气壮地觉得有钱可赚，稍有经验的则干脆放弃高薪诱惑，选择单干。“但是现在，大公司都互相PK，见面的时候彼此有点心照不宣。明天会怎样？你死还是我活？”

情况更为糟糕的是，因为对开发商选择广告代理有建议权而被广告代理公司恭敬相待的中介公司也面临同样难题。伟业房地产经纪公司常务副总经理常自力表示，销售中介代理费用也在下降。开发商对推广效果要求越来越高，效果不好经纪公司也要承担责任。这只能导致经纪公司在推荐选择广告代理公司时不断提高价码，竞争日益激烈。

多干活降低价格似乎是应付竞争的通用工具。原本广告公司通行的向签约开发商收取10至15万月费的惯例在不断向下行。有人说，6万月费几乎是实力较弱的公司不得不接受的平均水准。如此一来，能够维持原有收入现状也就意味着要付出更多的劳动。

还有一种办法是到二线城市去拓展。李桦所在的公司承接了两个外省旅游地产项目，提供前期策划甚至融资服务。用李桦的话说，“我现在已经搞不清楚我们到底是个什么公司了，反正什么都做。”　

结束井喷

这种艰难局面，几乎所有的采访者都不约而同的提到2005年的宏观调控。将问题归于宏观调控的确是房地产整个链条在困难时的共同反应。理由很简单，2005年政策调整之后，相当多的开发公司纷纷降低了广告投入预算。一个公认的数据是，原来平均3%的广告投入预算锐减到1%至1.5%。这对广告公司来说几乎意味着收入100%的下降。

不过，预算下降的简单理由也不是万金油般包治百病。“媒体和广告公司都落后了”，北京泰跃房地产开发公司销售总监季满如对媒体和广告公司的步伐并不满意，“他们的服务跟不上”。这是个微妙的变化，开发商日益抛开中介和广告公司从事可能本不属于自己专业的领域。金地集团武汉分公司自己研究出一套有效的推广方式，节约成本而提高效率，并因此受到集团的赞许，尽管这种工作看起来更应该由广告或者策划公司去思考。

对此，李雪凇已经有所察觉，“规模较大的房地产公司未必愿意总是没完没了地宣传自己的项目，他们越来越谨慎”。注重品牌推广而不是项目宣传为大多数大型公司的共同选择。李雪凇认为，过度支付广告信用的开发商已经停止广告挥霍，在寻求更可靠和精细化服务。此前地产广告行业的火爆，他更愿意称之为“井喷”。

这个井喷年代实际上由邓智仁开始。1992年底，香港人邓智仁来到北京，头创了中国的地产广告时代。1993年，邓智仁在《中华工商时报》头次推出以停在天安门广场上的F16战斗机作为背景，推销万通新世界的广告。通过销售万通新世界，邓智仁的利达行所得佣金超过1000万美元以上。

这是一个不太符合广告学理论的典型，因为广告界流行一句话：“广告不能生火，只能点着了以后煽火”。但是此后的中国，房地产广告处处点火。广告成了地产营销的惟一法宝，也是各种广告公司的纯粹法则。为此，开发商不惜重金投资广告，投入3%以上的预算狂轰烂炸。这种方式被定义为北京特有的概念游戏屡试不爽。

但是，2005年的交房高峰产生的诸多纠纷和金融困境让开发商重新考虑过去的营销方式。目前的变化是明显的，开发商追求的是稳健，而不是销间。也正是因为这个原因，很多开发商把交房工作也交给经纪公司，作为他们必须承担的一部分工作，而不是销售完就完事这么简单。厚土机构董事局主席林少洲甚至认为，改变过去营销方式也许还将影响所有开发商都关心的融资问题，海外的投资机构无疑会更看重品牌。

李雪凇从与万科等公司的合作中感受日益鲜明，开发商的要求越来越复杂，越来越专业。因此，红鹤沟通在2005年就重新调整定位，把一部分精力拓展到房地产开发的前期产品服务上。这个以“CLASS”概念在北京走红的广告公司眼下正在研究复杂的传播策略和建筑技术。李雪凇本人平时阅读兴趣也从历史和哲学转向传播学和营销学，“眼下我们的考验是不断扩大专业知识领域”。

从网上搜索一下“房地产广告业”，相关网页115000篇。房地产市场与广告市场不是一种简单的类推关系，通常并不能直接地互相反映，有可能同时低迷，也可能相反。

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