在一片水稻田上盖起的上海“万科城市花园”，“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮”，自然条件之恶劣可以想见。但是凭着一句“明天，我们将住在哪里？”和以此为主题的温情脉脉的系列广告，在楼花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至，甚至售楼处的玻璃都被消费者挤破了好几回。现在呢？至少作家陈村就常为要在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。

1997年，邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火，只好低价转让。经过一番运作，接手公司将其改为住宅项目，而定位则是当时深圳尚属罕见的“酒店式公寓”——提供五酒店式服务的公寓，然后请来一个香港名星作为其“形象代表”，经过一系列包装宣传后，其楼价在短短一个多月内被从每平方米1万多元疯炒至较高每平方米3.4万元，且一售而空！现在呢？转让又无人接手，供楼又难以为继，一些被深度套牢的购家眼看解套无望，干脆弃之不管了，任几十万头期款及前期供楼款打个水漂。

以中国短短十年房地产发展史，类似这样的例子不胜枚举。在这些消费者身上，能看到多少“理性分析”、“审慎置业”？相当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势而在“跟风”、“从众”、“感性判断”、“冲击购购”！

依据我们多年来以不同方法所作的调查研究，消费者在决定“购”与“不购”的过程中应说都是十分理性的，而在决定“是否购这一个”时则带有相当重的“感性决策”色彩。对于购房中发生“感性决策”的原因，我们认为主要有以下几个方面：

缺乏经验多数人一生中只有一次购房的经历，经验的缺乏显而易见。没有经验自然就也缺乏较客观的评判标准，这个道理和购西装、购电器没有实质性区别。

缺乏知识消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的“说明书”又多充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性判断”？

缺乏必要信息影响房子使用效果的城市规划、市政建设、周边地区开发、物业管理等等，只有发展商才掌握有全部真实的信息，而在目前法制环境下，消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。

更本质的是人作为社会动物，都有把安全寄托在“群体共同行为”而不是自已单独但审慎判断的潜意识上，因此一旦出现“群趋”行为，盲从者就会越来越多。

房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。既然购房过程中存有相当重的感性成分，自然就需要我们在较能激发消费者购购欲望、购购冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐和能力培训等。

（陈斌）

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