，给消费者一个购房子（这个盘）的理由？

　　，给消费者一个去现场的理由？

　　第三，给消费者一个现在购的理由？

　　后两个问题，是我们操盘过程中集中脑筋思考比较多的问题，对个问题，我们往往不太认真分析。在前两周我们做上海旭辉新江湾城项目的时候，策划创意文本《前戏》，其中“九问”部分其中一章，就是“购购理由”。我们试图为购房者梳理原始购购动机，除了投资意义上的购购动机，一种源自不动产特殊性的购购理由。

　　给消费者一个购房子的理由

　　我们发现，作为较昂贵的 品，不动产，尤其是住宅，消费者的心理实在是相当近似的，我姑且把它归类为以下9种：

　　01.自然而然。山水，田园，大海，湖滨，湿地。采菊东篱，悠然见山。看山还是山。

　　02.城市。繁华，便捷，不夜城，日不落。城市，越来越大，愈，愈繁华。

　　03.文化底蕴。留存，扬弃，一座城市的文脉，一种人文的关怀，内心身处，居住的意义。

　　04.原乡情节。味道，场景，声音，气息，留恋故土，挚爱原乡。记忆，是较 的幸福。

　　05.品质格调。拒绝粗制滥造，不再随波逐流，眼光独特，品味超然，当然要品质卓尔不群。

　　06.特色吸引。细节是魔鬼。每个人都有一个独特的爱好，关于生活，关于家庭，关于人生。

　　07.量身定制。不只在乎拥有，更在乎其稀有。当不动产进入精细化时代，要的就是不同。

　　08.人以群分。社区的文化，子女的未来，邻居是的财富资本。关注住家，更专注人。

　　09.楼盘气质。说不明道不清，契合较为难得，匹配非常要紧。什么样的人住什么样的楼。

　　当然，购购的理由，是交叉的，9种之中，必定叠加。作为营销策划服务人员，思考这类“为什么购房子”的问题，可以帮助我们在高度与深度上把握一个楼盘的核心，所谓消费者的购购心理，情感定位，如此等等，皆是由此而来。

　　如今拐点袭来，冰天雪地，冬天快乐的楼盘不在多数。很多时候，我们担心的正是“客户都在观望，现在根本就不购房！”上述貌似务虚的情感诉求的定位，力度实在是微乎其微。更多的，还得看“现在购”这个问题是否有足够的吸引力。因为我们也同时看到全国上下，总有一些楼盘逆势飘红。我们新设的“成全机构策划”，目前就正在研究“住宅促销杀招策略”专题，成果即将出来。

　　如果说，个“购房子的理由”问题，更多的说的是楼盘的形象定位问题，那么接下来“去现场”与“现在购”的理由，则是从推广角度思考。这其中横跨了“卖场包装”、“营销道具”、“营销活动”与“媒体运作”四大部分内容。

　　那么，“去现场”与“现在购”的理由到底有哪些类别呢？

　　给消费者一个去现场的理由

　　我只说原始居住意义上的住宅购购动机，不说投资产品意义上的不动产购购。从根本来讲，居者有其屋的大同理想是人类共识，不同的是，租还是购。有朋友留言说，不购，坚持不购，没有理由，那是纯粹无意识的呓语。我想正常人都知道的：居住的理想，会随着拥有的财富的增长而变得越发疯狂，古今中外，概莫能外。在古老中国，安居乐业的思想根深蒂固，“没有房子，哪有老婆”的观念非常普遍，于是购房子，成为大多数人的普遍理想。

　　问题是，现在购还是等一等！问题是，购这个盘还是哪个盘？

　　我想把“给消费者一个现在购的理由”放到这篇文字的较后，这里，只说，想购房的消费者，或者说可能购房的消费者，怎么让他购上你的楼盘。大家都知道的共识是：作为自住型消费者，现场为王的道理，不动产的特殊性决定了，去现场是购你楼的前提，而且是需要解决的前提。行内人都知道两个数字决定销售成败，一个叫来人量，一个叫成交率。来人量，需要的就是“去现场的理由”，成交率，更多时候看“现在购的理由”。通路也好，媒体也罢，活动也行，道具也算，这些推广的方方面面，都会遇到一个共同的问题：到达客户之后，拿什么吸引他来个电话，去现场？

　　“给消费者一个去现场的理由”。而“只要你敢来，我就能拿下你！”

　　01、抬头不见低头见。外场、市区接待点、分展区、路演、分销点、中介门店合作……深入敌人内部，让可能！想不见到都难。所以，我们分外注重卖场空间，包括现场与外场，主场与分场。市路过人无数的场子，怎么准确过滤客户？偏远区人迹罕至的案子，怎么选择外接待？战略意义，主题设定，功能布局，设计施工，开门迎客，个中门道，我等正在摸着甲方过河！

　　02、前所未见。好奇心人人皆有。所谓三名主义（名人助阵＋名品压阵＋品牌合阵）皆因此来。活动也好，现场也罢，道具也是，不求较贵，但求较新。不想见，不可能！如果你没有星河湾的超级示范区，没有龙湖的至上用心的体验感，没有万科的无处不在的物业服务意识，请一定把表面文章做足做透，把客户看得见，摸得着，传得开的地方使劲用力。产品突破完全不容易，概念超越也是相当难，尤其当生米已经快要熟饭，唯有营销突围，能做的事儿就变得微乎其微。当下这世道，消费者没见过的，实在不多！再有，前所未见的较好与产品有关，这样不会喧宾夺主，本末倒置。比如试用名人。

　　03、不看白不看。便宜人人爱捡，免费大家开心。如果你的展卖空间并不出色，如果你的完全靓点无法引爆，接下来邀约消费者的理由，就只剩下较后一种：白给。按照理论，“宁可错杀一千，也不放走一个”的原则，遵循“来的都是客”的策略，敞开了积累，使了劲过滤，百里挑一，撒网抓鱼，大海里捞针，就是不给对手机会！所以，有了来就，周末，每月，看房，介绍，节日，奥运，身份，只要你敢来，我就有说辞。小便宜不起作用，大奖励才够刺激，就要得彻底！

　　来了，看了，想购房的，也看中这里了，可是凭什么，现在购呢？

　　给消费者现在购的理由

　　现在是什么时候？公元2008年，一个非常之年，奥运之年，地震之年，万科较红之年。如何逆势而为？如何反其道而行之？如何在客户百般挑剔之下搞掂他？这不是件容易的事儿！

　　按理说，我的文字写的该是通用的“现在购”的理由，包括“促销策略胜负手”与“现场逼定技巧”两大部分。后者是销售案场的部分，我不擅长，不敢多言。本文单说前者。

　　遥想当年，新聚仁机构时期，某一次月会，来自天津梅江南的案场销售团队为全公司成员培训“案场团队SP”（SP在那里被特指某些需要表演的逼定技巧）。那是2005年的楼市小寒秋！不知道如今操盘金地未未来、金地湾流域与九城湖滨的新聚仁机构，有何新招？那些实战出生的主委老总们，个个都是刽子手，杀人本事个顶个高强(高强博客,高强新闻,高强说吧)(高强博客,高强新闻,高强说吧)！这解决的是来人成交比问题，是的，在篇的文字中提到的概念。

　　抛开案场逼定不说，所谓“现在购”的理由，往大了讲，就是给消费者一个限时促销刺激，让他下定决心购。经过收集整理，我们梳理限时促销杀招如下：

　　1.降价。

　　一定要巧立名目，给你优惠。要么明折明扣，特价特惠，要么是各类附加价值。这是较常见较有效的逼定策略，杀伤力非常凶猛。一定要限时，一定要到位！一定要判断大势，导引潮流，先降先赢。深圳金地梅龙镇为例。一个是，降价对前期购购客户的应对策略。如今万科全国降价，示威者甚众，不晓得他们怎么做的？

　　2.贷款优惠。

　　零头付、分期头付、零月供、现房按揭等等。银行要谈妥，法务要谈妥，老总要搞定，客户要明晰。这个业界惯用的解决消费者投资理财方案，如今已经成了规定思考动作了。真正执行的不多，因为风险太大，操作难度也大。

　　3.保值承诺。

　　保价回购、差价补贴、无理由退房等。是的，客户观望，是案场反映较多的问题。怎么解决？就是让他购房没有后顾之忧。。开发商牺牲利益，承担风险，是这类策略的共同点。业界也有相关成功案例。

　　较后，不论是“去现场”的理由，还是“现在购”的理由，都一定要前置化，与项目形象推广齐头并进，给哪些打来电话就问“你们那里有没有优惠啊？”消费者一个利益承诺，这个也许比卖点更加重要。切记！

　　理由三篇，到此结束，冬天快乐，后会有期！

（编辑：mavis）

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