城市综合体为商业地产的发展提供广阔的市场空间：[实录]2009年中国城市综合体发展峰会

　　主持人：非常感谢黄教授，下面我们来有请万达集团的曲德君先生为我们谈一谈万达经验，有请。

　　曲德君：各位专业、各位专家，各位朋友大家上午好，非常高兴有机会在这里跟大家进行一次交流。无论是商业地产还是城市综合体其实它的概念都是非常大的。在这里我仅就经营管理这个方面来与大家进行一些简单的交流。

　　近些年来商业地产受到社会各界的广泛关注，成为当今经济领域较举行业之一，越来越多开发商看到商业地产的市场发展前景和其所特有的市场价值，同时城市化进程不断加速，商业经营模式的变革，以及消费模式的变化，也为商业地产的发展提供广阔的市场空间。

　　万达集团在商业地产方面发展的是非常快速的，也是大家普遍关注的，近十年来万达集团在经历了代单体验，店组合店模式之后，2005年转为城市综合体开发，并使万达集团商业地产步入良性发展轨道。现在形成商业地产，高酒店，文化产业和连锁百货。当然这其中较具规模的就是商业地产，目前万达集团已经拥有以开业的万达广场19个项目，其中有7个是综合体项目，2009年我们将开业的是8个万达广场，全部为综合体项目。这八个项目将在9月份和12月份之间陆续开业。

以下是引用片段：
　　城市综合体与一代、二代之间除了规模上差异，我们在发展过程当中是从以产权商铺销售为主的模式转变为自持商业物业的发展模式。凭借多年的积累以及城市综合体项目的规模优势和多业态，多功能的组合优势，城市综合体的项目无论是在建设开发，还是经营管理都是非常成功的。上海万达广场是我们2006年开业的城市综合体项目，上海万达广场的建成和开业迅速成为上海市有影响力的新的商业，不仅改变了区域面貌，更对区域经济繁荣，商圈的形成发挥了重要作用。

　　万达集团之所以能够快速的发展，主要是在商业地产的发展过程当中逐渐形成了自身完整的产业链。这包括项目选址，建设开发和经营管理。其中在这些环节当中集团特别重视的是规划设计，订单招商和经营管理这三个环节，目前万达集团有近100人商业规划设计研究院，由于一支跨区域的商业管理团队，商业管理已经成为我们商业地产快速发展的核心经营优势之一了。

　　城市综合体的开发和经营是非常复杂的，对城市综合体的探讨也是非常宽泛的，在这里我仅以城市综合体当中的其中一个物业形态，购物的经营管理为来谈谈几点体会：在这之前头先看一下商业地产的价值，从商业地产的投资的角度来分析，其实商业地产的价值主要表现在以下几个方面，，通过商业物业的租赁经营可以获得长期的租金收益，这是一种持续性的收益。

　　，通过物业市场的价值的升值，可以获得物业的增值收益。

　　第三，通过有效的运营，经过一刀时间的品牌经营还能够获得商业物业的溢价收益。

　　商业地产同时还具有金融的属性，由于目前国内金融体制和国际金融体制的差异，商业地产作为金融产品的价值还是难以实现的。

　　个方面从社会贡献的角度来分析，大型的商业设施的运营可以为社会创造大量的就业岗位，可以为政府带来持续稳定且不断增长的税收。另外综合性的商业的发展，可以引导和改变消费者的消费模式，为消费者提供多元化的消费服务和消费场所。同时成功的商业项目可以限度拉动区域综合经济的发展。应该说一个成功的商业项目它的社会效益是十分明显的。

　　商业地产的价值是多元的，多重的，大家都可以从不同的角度来理解和分析，但是我们应该从中看出任何一个商业项目只有实现正常经营，才能发挥它的实用功能，商业项目也只有经营成功才能算是真正成功，才能实现商业地产的价值。我们前面所讲到各种不同角度分析价值，其中较衷心的来讲必须处于一种始终经营状态。为了实现商业地产价值的化，保证商业地产整体运作的成功，在商业地产的运作的时候，我想应该关注以下几个方面，时间所限也不展开来讲了。

　　，规划设计是项目的关键，应该说做商业地产很多人都说是选址，是选址，第三还是选址。其实在商业地产的实际操作过程当中，任何一个商业地产的开发商都可以取得适合于商业项目发展的土地，在选址既定的条件下规划设计是至关重要的，合理的规划设计可以为招商和日后的经营创造必要的条件，必须是在项目规划的设计过程当中赋予项目足够的商业的理念，规划设计在某种程度上决定着商业项目的成败。

　　头先在项目规划时必须坚持商业优先的原则，城市综合体项目中包括多种物业形态，不同的物业形态对客观环境等条件的要求是不同的，而其中购物对环境的要求是标准较高的，购物需要有很好的展示面，很好的形象，便捷的交通条件，购物需要与消费者进行充分的交流，需要随时与市场进行对话等等。因此在项目总体规划时必须头先考虑购物的位置和规划，当一块土地取得以后，先要考虑购物放在什么样的位置上较有利于日后的经营。

　　其次，商业的规模也是非常重要的。在规模这方面我想谈一下，城市综合体是商业地产发展过程当中的一种模式，城市综合体的规模不代表着商业在其中所占有的规模，一个城市综合体的项目规模越大，但其中商业的规模就要做得越大。商业里面来讲其实葱岭外一个方面，未必商业越大，其零售面积就一定越大。

　　在开发过程当中盲目的追求项目的大而全，认为规模越大，越有影响力，规模越大，可能越容易成功。其实规模取决于项目的位置和辐射的区域，要对市场有足够的分析，区域性的购物对市场的分设是有限的，不能既希望于一个项目的建成，整个城市的消费者都到这个项目来消费，这是不现实的。

　　第三，物业的建造标准必须符合相应的业态的需要。在现代购物当中，通常包括超市、百货、院线、餐饮、健身等多种业态，不同业态对物业要求和标准不同，在规划设计时必须满足不同业态的需要。

　　第四，规划设计中组织是非常重要的。购物的动线包括车流动线，物流动线，国内坐拥车发展非常快，有车足是消费者重要组成部分，物流动线关系到商家经营便捷。客流动线更为关键，内部组织关系到互动性和均衡性，客流动线不合理，购物就会出现很多死角，直接影响购物整体的经营。应该说商业项目规划设计有很多方面，从经营的角度来讲，从这几个层次跟大家进行交流。

　　招商组织决定项目的发展方向。商业项目有其特殊性，同一个地块不同开发商会建造出不同产品，这其中较主要取决于商业定位和规划，成功招商组织决定这个项目发展方向。头先是定位必须明确，商业经营是市场经济较直接的体现，一个商业项目必须依据市场的环境和市场的条件来进行明确的定位。确定可实现的经营的目标，也就是说你这个定位到底在什么样档次，是什么样类型的购物，是社区型还是城市型，这个定位决定整个项目将来的发展。创造市场是非常困难的，符合市场是相对的容易，也就是说我们有时候做一个商业项目是非常理想化的，我们自己要打造较高端的购物，但是要看城市整个市场环境，商家的资源和消费者消费水平等等。

　　其次，合理的业态规划。开发商投资商业地产较直接的是，租金收益。在商业业态中租金回报高的业态主要是小的商铺和服装等零售业态。过度的追求租金回报，会给购物经营带来很大困难。因此在业态规划时要把握好合理租金回报的平衡点，尽量多规划一些主力店，他们有自身品牌优势，他们抗风险能力比较强。同时在业态规划时要多考虑娱乐和餐饮业态，因为娱乐和餐饮业态租金较低，但是他的聚客能力很强，与零售业态之间有很好的互动性，可以实现连续消费，对购物的稳定经营是很有好处的。

　　定位明确，业态规划合理，我认为这还只是纸上谈兵，关键是招商的实施。订单地产是非常关键的，特别是主力店的招商，由于他对物业要求不同，如果大部分主力店不能实现定期招商，项目建设就有可能失去方向，有的商业项目土地取得以后发现主力店落实不了，建设过程当中会建建停停，目前万达基本上都实现了订单式招商。我们主力店有一个业态，也就是酒楼，因为酒楼的地方特色很浓，所以每一个项目设计当中有八千甚至两万平方米大型酒楼，这个大型酒楼要尽可能招当地的品牌。

　　在招商方面开发商的品牌的效应和商家的积累是非常重要的，这是招商方面。

　　经营的成功才是商业项目真正的成功。在商业行业通常认为一个新的商业项目需三到五年培育期，这为后期的运营管理找到很多似乎合理的理由，其实成功的经营管理是可以改变局部市场的，是可以在很大程度上缩短培育期，快速的提升整个购物的经营业绩。

　　大家应该都知道上海正大广场开业后一直比较平淡，但是在经营管理团队的调整后，在很短时间内经过重新定位，重新规划业态和调整，其经营状况就发生了很大的变化。这直接体现经营管理对商业项目成败的影响，商业项目经营弹性空间很大，我也经常跟我们的团队说，其士商业管理做的好是没有天花板的，如果相反我们要是做不好就会影响收益甚至造成整个项目出现问题。当一个商业项目在经营的过程当中，经营管理做得非常好，他的租金就有可能迅速的从100、200甚至提高到500、800，如果做得不好你会认为有很多客观因素所导致商家的流失，以及整个场子经营滑坡。

　　在这里从管理的角度与大家分享两点体会：一是商业管理的整体性原则。购物较明显的特征就是集休闲、娱乐、购物等为一体，是多业态，多功能的组合，只有多业态之间的相互互补，多功能之间的相互依存才能满足消费者一站式消费的多元化的消费需求，才能实现良好的经营业绩。在市场竞争非常激烈的今天，单个店面在市场竞争中是没有优势的，只有各商家之间有效的实行营销的相互联动，以购

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