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普林尼——钻石火了，营销该如何“打磨”

编辑：海南房产网发布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：发布当天阅读 1082 次

阅读声明：文章内关于户型面积的表述，除了特别标明为套内面积的内容外，所涉及户型面积均为建筑面积。

　　钻石，一直以来都是女性梦魅以求的饰品，小小的一块石头、通过的切工，反射出的耀眼的光彩，代表了饰品配带人的、美丽、身份以及爱情。“钻石恒久远，一颗永流传”就很好的诠释了钻石的特性，随着人们生活水平的提高，从2000年以来，中国市场钻石消费的年均增长率超过15%，钻石饰品已经放下了的身段，走近了平常百姓家。随着金融风暴的影响，钻石市场的增长也日趋减缓，国内钻石出口减少，大量的产能将集中在国内市场释放，而对于企业来说，消费者的需求变化则是我们必须要考虑的问题。我们通过对消费者需求的研究，才能制定符合消费需求的市场策略。

　　一、以前的消费需求与现在消费需求的差异

　　a)从购购目的来看：目前消费者在购购时主要的原因是婚庆的需求，而因个人喜欢而购购钻石选择比例也达到45%以上，由此可以看出，目前婚庆市场的功能消费与个人装饰消费均已经成为市场主流。

购购天然钻石头饰的原因

　　a)从产品需求来看：通过钻戒在钻石饰品销售的占比来看，以前钻石产品功能主要集中在婚庆市场，以结婚人士购购的居多，而现在虽然还是结婚的功能性需求已要有显著的减少。

钻戒需求比例来源：《中国黄金珠宝消费白皮书(2008年版)》

　　a)从消费者购购钻石的性别和年龄特征来看，在购购过钻石饰品的人群中，女性购购比例达65%以上，几乎是男性的两倍，从此数据看出，虽然结婚的功能性钻石购购还是很多，但女性购购自用的比例也在逐渐增加。而从钻石购购的年龄来看，20岁-30岁是购购钻石的主要消费年龄，这也从侧面印证了钻石主流市场还是在婚庆消费，但30岁上以购购人群占比也有近30%，同时也说明现阶段个性化的钻石饰品需求也是逐渐增加的。

购购过钻石的消费者的性别

购购过钻石的消费者的年龄

　　a)从区域性市场需求来看：以前钻石主要在一二线城市及部分经济比较发达的三线城市销售，而现在基本上钻石产品的销售已经渗透到地级城市，以前钻石只于有钱人购购，现在普通的消费者也都购得到、购得起了。

　　b)从消费者购购钻石产品的渠道特征来看：选择传统的商场专柜和专卖店的比例还是占到了绝大多数，但是一些新的渠道如网上购购、写字楼体验店购购也有逐渐兴起的趋势。

购购钻石时头先会选择的地点

　　a)影响消费者购购行为的关键因素有款式、价格、品牌，从消费者的选择来看，他们较看重的是产品的款式，这也就意味着消费者在选择钻石饰品的时候多数会在看好款式的基础上去了解价格，如果款式他们不喜欢，价格便宜一点，消费者选择的可能性也是比较小的，当然，价格也还是消费者要考虑的。

影响较终购购的因素

　　一、从消费者的消费特性变化，我们可以看到钻石消费未来的发展趋势

　　a)区域市场将进一步降低，在一二线城市保持良好的销售态势的情况下，三四级市场将会有一个较为明显的销售增长；

　　b)产品功能性需求将进一步弱化，婚庆市场占比将进一步减少，个性化需求越来越明显，市场从婚庆的小众市场到饰品的大众市场逐渐转变；

　　c)消费者的消费行为进一步理性，产品知识懂得更多，在购购钻石产品的时候自主意识将会更强；

　　d)消费者未来对于品牌将不再迷信国外品牌或者港台品牌，国内品牌将缩小与外资品牌竞争的差距。

　　e)消费者对于产品质量的要求更高，这里包括钻石4C的品质以及镶嵌品的品质，同时对于款式的要求更多，除了经典款还是会长盛不衰外，对于时尚性的要求也会更多，产品个性化需求将会更明显。

　　二、企业如何应对

　　a)全面提高企业自身品牌形象

i.产品款式设计。国内钻石企业大量是订单式生产，产品出口，对于产品款式计更多的是借鉴，抄袭，一般情况下周生生、周大福、谢瑞麟乃至于卡地亚的新款上市，很快国内的品牌就可以是进行复制，很多设计师也把抄版当成了自己的职业。在现阶段国内国际品牌共同在中国市场竞争的环境下，国内品牌要提高自身的竞争力，满足消费者需求，就必须提高自身的产品研发能力，深入研究消费者的消费需求和消费趋势，从产品款式设计上体现出品牌价值；

ii.产品加工工艺。国内品牌之所以一直很难受到国内消费者的关注还有很大原因是因为产品加工工艺问题。大量产品制作相对粗糙，铸造、电镀、打磨、镶嵌等环节加工技术要求不高，有气泡、容易裉色、钻石镶嵌不稳等等问题的产品使消费者对于国内品牌产品一直充满怀疑。其实国内的加工工艺与世界高端的加工工艺并没有什么难以逾越的难题，大量世界知名品牌的产品也是在国内加工生产的。所以我们企业应该要对于产品的质量进行很好的控制，产品是品牌的基础，只有把产品做好了，品牌才能竖立起来；

iii.终端形象。现阶段大量国内品牌专卖店整体形象不好，各门店形象也不统一，很多都是加盟店、授权店，甚至于有些根本没有自己的门店，把产品卖给客户，让他们自己去开店，自己去卖产品就行了，这样的终端形象根本体现不出来钻石这种高端饰品的价值感，这就像一个真的LV的包包，放在路边摊上卖，真的也会被人认为是假的，这样的终端门店里卖的产品，消费者难以相信钻石的品质的。当然，企业并不是要将店面装修得很，让人一看就是的，一看就觉得是有钱人去的地方，这样就把增加了与消费者间的距离感，让人难以接近，所以企业在门店装修的时候既要体现出品牌和产品的价值，但又不能过于，这一方面是拉近与消费者的距离，另一方面也是减少企业的终端费用投入；

iv.客户服务水准。去过国际性品牌钻石专卖店购物的人都知道，他们的服务是亲切但是不强求，随时在你身边，但又和你保持一定的距离感，让你能有自己的空间，不至于有被侵犯的感觉，同时他们的产品价格相对来说比较稳定，你在店里购了产品后不会觉得有亏的感觉。而到了一些国内品牌专卖店中，会有两种情况出现，一种是非常热情的上来，问你有什么需求，要什么产品，多少钱价位的东西，我见过较为过分的是某一个门店，从进门开始，营业员就拉着顾客的手，一直跟着身边，直到你离开门店，在这种情况下，你不购点东西还真是不好意思走出去，也许这种方式在短时间内有一定的销量增加，但对于品牌的长期发展是非常不利的，这种顾客就算在这里购了东西下次也不会再来购了，更不会告诉朋友让他们来购东西；而另一种情况就是随你的便，你想看什么就看什么，想购就购，不购拉倒。而通常这两种门店内都会将产品价格标高，然后再打一个很低的折扣，我见过很多消费者用很怀疑的语气问，这个是真的吗？是不是你们特地把价格标高的？所以对于国内品牌来说，提高服务质量和服务水准是非常关键的临门一脚。

　　b)基本的市场策略要根据消费需求变化进行调整

i.产品结构调整。目前消费正在从单一的婚庆市场向婚庆、个人消费并重转变，那企业的产品结构也应该从女戒、对戒一枝独大向吊坠、项链、手链等产品方面进行产品线扩充，从消费者对于产品的需求来看，戒指产品的独领风骚的局面已经慢慢要变成了百花齐放了，传统的三件套（戒指、吊坠、手链）正在成为市场的主流，所以企业应该及时进行相应的产品结构调整。

ii.价格策略调整。大量的出口企业转为内销，多个国际品牌进入中国，竞争日益激烈，而消费者日趋理性，钻石零售业的高额利润也将难维系。钻石产品从以前的富贵人家专用到现在人人可用，在不久前，还有钻石企业打出99元钻石的口号，所以说钻石现在是人人购得起，用得起，钻石消费逐渐将会与黄金、铂金相类似，价格日益透明，钻石企业也将会开始用“薄利多销”这个词，所以对于消费需求的变化，企业应该及时进行价格的调整，以增加产品的销售来解决企业现金流和利润问题。当然，并不是所有的产品都一定要把价格降下来，如果品牌附加值较高，产品的设计有独到的价格，类似于卡地亚这样的，当然就用不着这样了。

　　c)农村包围城

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