“价值营销”成商业地产营销探讨

　　目前，奉贤海湾宾馆项目正式委托由上海福美来不动产作为其代理人进行整体转让，房地产经纪企业的服务领域和服务模式也更加广泛和多元。福美来不动产所提出价值营销的理念正在多个项目的实际操作中得到实现。

　　 概述：
　　目前传统商业地产模式受到的挑战。“企划＋现场坐销”作为目前房地产市场的主要销售模式在住宅市场上应用的比较成熟，但在商业地产上，效果并不像住宅销售这么灵验。

　　由于商业地产的特点主要在于项目以投资需求为主，客户需求弹性较大，而住宅属于刚性需求，目的性较强。商业地产中，投资客大多较理性，有较多的投资经验，对招商、要求较高，更多的需要在销售各环节中体现自身专业度。而常规模式中，大量的靠广告强势宣传和常规的促销活动来销售项目。这对于身经百战的投资客户而言，很难达到理想的效果。商业地产的消费客户，会更理性的关注项目自身的招商经营和后续价值收益。由于投资客户没有明显的地域分布，大部分都是隐形需求，如果只在售楼处坐等客户上门，不主动出击，可能很难在短期内形成热销，无形中拉长了销售周期。

　　因此，常规模式下，广告推广和坐等客户上门的营销模式在商业地产上的销售推动力正在逐步下降。

　　当前市场温和的情况下，营销创新才是商业地产的出路近年来，宏观调控政策频出，对商业地产的调控力度也相对较大，国八条，国六条等一系列调控政策出台之后，商业投资成本增长较大，商业地产市场也逐步回归理性。9•27贷款新政之后，市场再次进入观望，房价拐点论甚嚣尘上，供求均出现下降。同时，根据数据显示，目前上海商业地产处于供大于求的市场格局，如何在困局中寻求破局，营销模式的创新无疑是商业地产新的价值驱动力。

　　所谓商业地产的价值营销，基于整合的力量，采取创新手段，构筑新的价值曲线。

　　1.前期金融投资和后续销售整合，打造商业地产价值链

　　改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，创造更高的商业价值是商业地产未来趋势。如何在商业地产开发的“金融产品化”是商业地产未来更多更多实践和发展，也将是中国商业不动产正常、良性发展的先进出路。

　　项目与资本对接也是目前公司发展的业务，一方面，公司将积极为开发商挖掘项目的价值潜力，为项目寻求海外基金、投资公司和大客户的金融支持，实现项目的次增值。同时，公司还将和海外基金和投融资公司建立战略合作关系，进行委托销售代理，对项目进行再次的价值提升，实现项目的二次增值。通过金融产品化的模式，打造商业地产的价值链。

　　2.客户资源整合价值，大客户资源和销售团队和门店客户资源

　　未来商业地产核心竞争力的关键在于客户资源的多少，福美来在客户资源上进行充分整合。对于资金实力雄厚的大客户资源进行跟踪维护，对于一些优质项目的转让或者销售上，通过大客户资源的充分整合实现整体去化，一方面大大加快项开发商利润的实现，另一方面，满足大客户对于手中资金的投资，通过资源整合，把没有足够能力进行大项目投资的客户进行整合后，实现投资价值的化。

　　而对于个人投资而言，福美来74家门店，1000多个业务员手中的客户资源是福美来的价值资源。也是对项目自身的销售团队较为有利的支撑和补充。当项目在进行销售的同时，后面还有一个强大的门店客户网络随着进行支撑和互动，大大增强了项目的销售能力和去化速度。做好客户资源的整合，给项目寻求到更广泛的客户资源和销售网络，无形中提升了项目知名度和附加价值，这也是目前二三级市场联动销售发展速度之快的内在原因。

　3.专业提升价值，专业销售、专业策划团队支撑项目销售，对门店业务的专业能力的支持。

　　专业是我们价值营销的核心竞争力之一。如果资源的整合如果仅仅停留在网罗客户的话，其生命力也是相对有限的。专业是提升项目内在价值，挖掘潜在价值较关键的因素。商业地产对市场专业度的考量远远大于普通住宅项目，因此拥有专业策划销售团队不仅能够给于项目精准的定位和策划包装，同时通过其专业度的打造，为项目创造更多的附加价值。而目前专注于商业地产的代理公司和二手房公司相对较少，作为福美来，我们已意识到未来将是商业地产粉墨登场的时代，也是未来房地产市场的价值空间所在。

　　4.服务创新价值，建立一对一服务，理房规划师、整合营销等销售模式

　　在整个价值营销的体系中，服务是价值营销的创新。面对商业地产的客户，我们基本采取一对一的服务方式。福美来在07年就提出理房规划师，借助专业策划销售团队，为客户提供长期的房地产投资规划，结合客户自身特点，推荐较合适项目，并且对投资商业地产项目进行合理化建议(比如建议项目的前3年的率，后3年率，给于客户比较明确的投资预期)，类似于股市中的基金经理，而房屋的销售也不仅仅停留在项目介绍等浅层次上，理房规划师凭借其专业素质将得到更多投资客户的信任，未来在商业地产的领域内将有更大的发展空间。

　　5.成本及风险控制价值，减少开发商投入，控制前期不确定的风险投资

　　基于以上一系列价值营销概念的阐述，除了为商业地产带来更多价值，实现价值化的同时，在成本和风险上进行有效控制，同样为开发商减少支出，增加收益。由于价值营销主要都是在销售成功后获取收益，因此可以减少前期不确定的投入，如大量的不必要的推广宣传费用，如果将这些费用转化到对销售渠道的整合上，其效果则可能更为明显，增强项目销售信心和价值预期。福美来在操作七浦路369项目中，在基本没有花费前期推广费用的前提下，通过拓展和整合客户资源，仅仅用了21天，完成近5000平方米的销售，创造近千万的销售利润的同时还节省了前期准备投入的百万营销费用。

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