商业地产策划：透视商业地产六大热点问题

　　在商业地产开发过程中，诸多问题困扰着涉“商”不深的开发商们。商业地产突出“商业”二字，而“商业”强调“交易”，商业地产开发也就是为提供交易平台所做的开发及商业营运等工作，开发包括拿地、产品定位、建筑设计、资金计划、建造及销售等环节，而商业营运则指各类商铺的招商、营运管理和物业管理等工作。 

　　相对于住宅开发，商业地产巨大的开发利润成为大量开发商涉“商”的新动力，有的甚至将开发商业地产确定为企业发展的新模式、新定位。但是，由于要求开发商具备较高的理解力，才能搞懂“商”字，因此在开发过程中，有些开发商尽显不适之症，新问题也不断涌现，令开发商老板们头痛不已。 

　　近期，不少专家、学者已针对部分热点问题进行了解答，这里将对一些较少深度解答的新问题与大家交流，以达相互提高之效。 

　　一、商业定位方案是否有先进的标准答案？ 

　　一个商业项目的商业定位方法有两种。一种是互补法，就是为项目所在商圈的某一特征的消费群提供与周边项目不一样但却是有需求的商品和服务，以补充目标消费群的消费；另一种为聚集法，就是采用与周边众多项目一样的业态，使该商圈形成可为目标消费群提供更多选择的某一大类商品的商业群。聚集法多用于专业市场，比如深圳笋岗的汽车配件商业群和家具装饰材料群等。 

　　对于一个商业项目而言，可同时考虑采用这二种方法进行定位策划，因而，采用不同的方法，其定位方案肯定是不一样的。而在利用互补法定位过程中，一个项目往往有多种不同的方案供选择，这些方案从不同的角度去考虑补充项目所在商圈消费群的需求。不同的方案当然有其不同的优缺点，不同的方案有不同的招商及营运管理方法，开发商需结合企业的实际情况选择合适的定位方案。 

　　因此，一个项目的商业定位方案没有先进的标准答案。 

　　二、广告策划能否替代商业策划？ 

　　有些开发商以为商业策划就是广告策划，广告公司同样可以为项目设计商业业态组合及规划业种，甚至设计盈利模式等，印出来的招商手册也颇有专业味道。其实，广告策划应安排在商业策划之后，招商及销售之前。不可否认，广告策划对于项目同样非常重要，但它是在专业商业公司对项目定位之后，通过用文字和图形表现出项目的优势及其它情况，以吸引更多的租客和投资客。但是，由于商业定位、盈利模式等方案需要更多的、更专业的商业团队在通过对消费者需求、租客需求、投资客需求及所在商圈商业状况等情况的调查后，并借助团队各成员的经验值，经过多次反复讨论而较终形成的，而一般情况下，广告策划团队无法同时具备专业商业团队的操作能力，故建议开发商不能简单地将广告策划替代商业策划。 

　　三、纯租赁式的盈利模式是否适合所有开发商？ 

　　纯租赁式的盈利模式越来越多地得到一些开发商的采用。其优点非常明显，开发商通过努力经营整个商业项目，使所有商铺逐渐升值，项目不再因商铺产权分散而影响整体经营。采用这种盈利模式，除可以为开发商带来稳定的租金收入外，物业增值也是另一种回报。但是，这种模式的缺点是开发资金无法在短时间内回笼，财务费用及新项目开发资金压力同时困扰着开发商。故此模式并不适用所有的开发商。

　　一些项目可以在招商前进行商铺销售，如商业街；一些项目可以在开业后且进入稳定经营期之际进行商铺分散销售，如各类专业市场；而一些项目如单体SHOOPING MALL，则不宜分散销售，开发商可以在其进入稳定经营期后整体销售，一般情况下，国内外房地产投资机构、信托公司等均可能成为购家。 

　　四、信托模式宜应用于哪个阶段？ 

　　现在，信托模式已常用于商业地产项目，其信托产品的年收益率大约在5%-8%。2006年股市走牛之前，信托产品年收益率低一些，约4%-6%，近二年，受股市趋势影响，信托产品的预期收益率也提高了不少。 

　　商业地产的信托化，就是相当于将项目在一定时期内的租金收益权通过信托公司卖给资金委托人，到期再由开发商通过信托公司收回租金收益权。对开发商而言，一来可以获得在一定时期内一定量的资金，二来可以享受物业继续增值。但是，由于信托公司对租金收入稳定性的要求较高，并不是所有的项目均可进行信托化。一般情况下，在项目经营2-3年后可能进入稳定经营期，有的项目甚至需要更长的时间，才可以考虑进行信托化。 

　　因此，进入稳定经营期的项目，可以考虑信托化。 

　　五、委托专业机构招商是否就可以高枕无忧？ 

　　一般情况下，专业招商机构拥有较成熟的操作团队，各成员都拥有不少的客户资源。而招商方法更是重中之重，专业招商机构拥有比开发商临时凑起来的招商团队更具有效的招商方法，因此，在实际操作中，专业招商机构招商的成功率相对高些。 

　　但是，并非将招商业务委托给招商机构之后就可以高枕无忧。招商机构都是以智力、经验、体力等组合来完成招商，一旦招商机构团队操作能力较差，则项目招商成功率低很多，这样对项目的运作是非常危险的。笔者认为招商的较佳模式：开发商自行组建招商团队，外聘招商顾问机构进行全程顾问，由顾问机构提供完善的招商执行方案及协助招商计划的实施，这种模式使开发商既能借助专业顾问机构的能力，又能培养自己的营运团队创造条件，同时还可节省招商成本，控制招商的主动权。 

　　现在，很多开发商都不太愿意花小钱打造自己的招商团队，而将招商业务发包给招商机构，他们认为招商成功就给钱，招商不成功可以不付招商佣金，甚至要求招商机构要承担赔偿款等。其实，这种想法是聪明反被聪明误，他们忽略了二个关键问题。一是，招商机构招商失败之后，受害者到底是谁？二是，全国的招商机构哪一个有实力去承担巨额赔偿款？有实力的招商机构早就会去做小开发商了！ 

　　同样的道理，后期营运管理模式可参照招商顾问模式，而不宜采用全托管理模式。 

　　六、销售能否与招商共用同一个团队？ 

　　应该说，有些大型原材料专业市场采用了招商与销售共用一个团队，效果还是不错的，但是，在全国范围内，其它业态的大型商业项目，为何极少见到销售和招商共用一个团队有成功的案例呢？ 

　　其实，销售和招商的阶段安排是不可能完全一致的，只不过在一些以销售为主的项目中，招商被销售所利用而已，其结果就是回笼了资金，牺牲了招商，严重影响了后期的营运管理。 

　　一般情况下，租客在签约之前须了解商铺周边签约的品牌情况，因而，租客会集中在开业后的1-2个月的时间签约，而销售则不同，销售一般在开盘后的2个月内销量比例较多。 

　　另外，由于绝大多数业态及业种都有众多品牌，其市场定位，风格、价格策略等各不相同，如何选择品牌组合便成为招商人员必修课程，也就是说，绝大多数项目的招商对招商人员的专业知识要求还是比较高的，而原材料专业市场的要求则相对较低。 

　　因此，商业项目的招商团队和销售团队应分开为宜，只有追求分工的专业化，才能促进项目成功。

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