管理策划咨询：城市综合体的“综合之困”：散售带来先天不良

　　杭州将开发100个不同业态、不同主题的城市综合体，合肥在建城市综合体超过20个，昆明开发规划运营的综合体项目达12个之多。 

　　如同地价的一夜飙升，城市综合体的概念似乎也是一夜之间急剧蹿热。在巨大光环的吸引下，不少人认为当今商业地产已步入城市综合体“唱主角”的时代。甚至有不少地方政府固执相信，城市经济发展之间的竞争，也要靠城市综合体决胜负。 

　　大规模、大体量、全业态，一座又一座“城中之城”平地而起时，在改变城市面貌的同时，也严重挑战着城市的消化能力。 

　　新城区博弈 

　　应该说，城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。城市作为一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现“城市综合体”这种综合物业。因此，“城市综合体”必要的土壤是“大都市”。 

　　而中国的“特异现象”是，二三线城市是对综合体较热情的地方，“虽然经济还没有发展到一线城市的水平，但其开发的积极程度甚至超过了一线城市”。 

　　城市综合体的大体量、全功能的设计，主流开发商的实力打造，大批品牌商家的引入，综合体因此往往能成为一个城市的性建筑，甚至成为城市的名片。对于提升区域土地价值，对于拉动就业和提高税收，对于政府的“政绩形象”来说实在是的选择。“一举多得，无怪乎各级城市政府在助推上趋之若鹜。”一位业内人士说，城市综合体从各方面利益上都“迎合”和“满足”了地方政府。于是，各地政府推波助澜，开发商积极性高涨，城市综合体开始蜂拥四起。 

　　若无综合体，不做新城区。“许多城市的新城区开发，政府还规定必须要有综合体的配备。”汉博投资集团董事长朱友军说。为什么要规定这一点？“一是出业绩，二是因为综合体里面的酒店等商业部分，可以为当地带来稳定的就业和税收。现在70%的二三线城市的政府都已经意识到这一点。” 

　　地理位置稍偏、特别新的新城区，不太适宜综合体的开发。但一般政府是不会答应的。“新区开发往往是开发商和政府在进行博弈。新城区的开发建设应该是先有人住，再有产业，再有写字楼，再有商业这样一个顺序。而政府往往是反过来想。先出综合体、先出商业，因为这些看上去，马上业绩斐然。

　　据汉博研究院研究数据表明，适合大型商业出现的城市宏观经济参数的共性特点为：二线城市GDP超过800亿元，城镇居民人均可支配收入超过5000元，城镇居民人均消费性支出大于4000元。因此，董事长朱友军特别强调了新城区的开发培养一定“得先见到人”，随后方可“慢慢培养商气”。 

　　例如浙江宁波的东部新城和洲区，虽然都是宁波的新城开发项目，但二者的表现结果却截然不同。洲区走的是专家路线，它的开发程序是：先配备大量的生活配套，包括学校入驻、医疗机构入驻，并开发了大量住宅。当入住率到了一定程度，大量人口成功引入时，才引进了大连万达，成功开发城市综合体。而东部新城相反，走的是政府主导路线。它在常驻人口、消费人气没有完全到位、丰足的情况下，商业先行，开发大量的酒店，商业，甚至独出心裁，引进创意产业。“现在是情况惨淡”，朱友军很不能理解：“在没有大量的消费人口支持的情况下就开发商业，上哪去找人消费？” 

　　“政府引导”并非全能 

　　众所周知，与政府合作的新城区开发，土地价格自然低廉。但一些开发商对未来明显估量不足：地虽然很便宜地拿下，但是项目今后能否做得起来？朱友军告诉记者，由于商业开发经验不足，一些开发商的这种无意识状态，在一些三线城市如台州、南通等的偏远新城区开发中，“表现较为可怕。”“他们认为以低价拿到新区较好的土地，政府又给予许多优惠，开发综合体问题不大。但殊不知，综合体里住宅卖完的利润，往往很难填满留下来的物业未来的运营成本。” 　　

　　因此，也就不难想象，在这样双重，甚至多重的因素影响下，有多少表面华丽的城市综合体，正行走在“幸与不幸之间”。 

　　中国城市商业网点建设管理联合会副秘书长董利给记者举了个湖南益阳“福中福。国际城”的案例。 

　　这是一个离市不远20万平方米的大型综合体。“整个项目气势恢宏，很漂亮，但却闲置了好几年，目前仅有零星商家进驻，经营惨淡，租户怨声载道。”董利说。而影响不仅止于此。董利表示，该综合体虽然对城市形象起到了一定的提升作用，但致命的是它的闲置也对城市的可持续发展带来了不利影响，“由于长期经营不善导致其他开发商望而却步，扰乱了城市发展过程中商业发展的进程和秩序，使城市文化命脉的延续也受到很大影响。” 

　　探究益阳福中福陷入困局的深层次原因，业内人士认为，开发商所犯的错误在于对当地消费力判断不足、盲目立项，并且简单复制大城市的成功经验，对当地市场预期过于乐观；此外，开发企业缺乏专业操盘能力，后期运营管理不规范、后劲不足等，也是目前城市综合体开发普遍存在的问题。 

　　当然，市场上不幸中也存在着万幸。除去我们熟悉的 “万达系列”、“华润系列”、“华贸”、“国贸”等已成为榜样式的综合体项目外，一批成长中的新一代们，还是有些翘楚的。 

　　正在赴港上市的厦门宝龙集团，旗下的20个城市广场都位于二三线城市的“副”，地价不高，但是大。同时将住宅和商业地产结合起来，都在20万平方米以上。另一方面，在挺过了“商业伤冻期”后，宝龙终于见到了阳光：投巨资建设的十余个项目，在饱受市场质疑声中，2009年已经开始了招商并陆续产生收益。如宝龙福州城市广场一层租金达到了600元/平方米月，租得十分火爆，较开业初期翻了近2番，比周边物业租金高出30%左右。而此次放入宝龙地产上市资产的商业广场项目约有17个，这些“高收益”的摇钱树无非成为宝龙上市较有力的支持点。 

　　散售带来先天不良 

　　“如果你钱不多、经验又不足，重要的是还没有个专业的团队支持，那就干脆别玩综合体，离它远些。”或许，看了太多的综合体和它们的开发商一起行走在“幸与不幸之间”，嘉亿国际商业管理机构董事长鄂丽华说的很直接。而操作了不少地方综合体的DTZ戴德梁行华北区董事张家鹏也认为，“资金、人才、专业程度都不足，是当前综合体发展的通病。” 

　　万达集团、中粮集团以及宝龙集团等商业地产龙头企业无一例外地表明：当前环境下的企业战略是“只做城市综合体开发”。城市综合体能为开发商带来多方面的经济效益，但也应该看到，城市综合体具有较大的操作难度，需要更高的技术含量和雄厚的资本金，一般中小型开发商往往难以胜任。 

　　为了缓解资金压力，不少综合体已经开始“走了形”。 

　　山东淄博作为一个三线城市，早在2003年就开始了“商业地产热”， 井、新天地、国贸，俨然再建一个北京城。不过，这些所谓的“综合体”大都采用散售模式。几年间，美食街新天地烟消云散；井购物广场在风光了不久之后，再次陷入招租困境；而国贸SOHO一直是“不死不活”。 

　　“综合体以商业为主打，但是目前很多项目把酒店部分变成40或50年产权的酒店式公寓卖掉，这下又变成单纯的卖住宅回款了。”朱友军给记者举例说，“还有就是将写字楼打散出售，这种情况也不少。他们不知，写字楼如果是统一出租，整体销售，才能做出档次来。但是如果分散出售，小业主再进行各自出租，这个城市综合体的商务感觉就会大打折扣。不过，对于一些外部条件不是很好的综合体，为了避免日后烂尾而改变功能，也是一种无奈的挽救方法。” 

　　此外，张家鹏则认为，如果综合体的商业配备有商业街，那么商业街可以交给专业的商业管理公司去统一销售和进行后期统一管理；如果是纯购物，那就必须要开发商持有。 

　　说真的，那些以“散售”为目标的项目，实在不能称为“综合体”，顶多是综合体的一种模拟而已。 

　　专业能力是的考验 

　　谁都知道做商业地产需要很强的专业能力，那么，“专业能力”到底包括哪些方面？ 

　　其中之一应该是对于各种资源的有效运用。成都知名地产机构，世家机构董事总经理郭漫舸认为，在城市发展的初期，一般而言城市综合体项目往往位于的城市。那么，从综合体物业价值的合理实现来看，城市**资源是其应当充分利用的发展机会。 

　　“从成都市目前项目发展模式来看，**资源远未被充分利用。”郭漫舸说道。“已设计好的**1、2号线沿线，不少物业功能还比较单一。已经规划设计好的城市综合体项目，不少都忽略了”**“这个交通因素。比如成都万达广场，就远离了**1、2号线。” 

　　郭漫舸继而表示，从城市资源的合理利用以及大型城市综合体物业的良性运转来看，对于**沿线项目用地并不是很局促的地块，应当充分做好项目物业组合的技术分析。充分利用城市区和**资源，发展市场可行性较高的物业，如写字楼对交通则依赖性非常大。当然，基于综合体物业的操作难度，在针对**上盖物业项目设计城市综合体时，应根据该区域的特点，做好项目定位，而非将所有物业形式进行粗糙的“大糅合”。 

　　另一个不被商业地产开发商重视但又十分重要的环节，就是“设计方案的市场化”。朱友军说，大部分综合体现在都是单纯的设计先行，认为做得外观漂亮是主要的，而忽略较重要的市场分析研究，无法让城市综合体的物业价值、经济价值得以充分实现，也就更谈不上实现对城市的贡献作用了。而正确的程序应该是，建筑师的概念设计方案必须提供给市场专家或商业策划、运营专家甚至重要商户，由他们提出

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