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房地产报纸广告文案写作
编辑:海南房产网 发布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:发布当天 阅读 1036 次
1.要研究广告版面的大小
报纸广告所占版面的大小,是广告主实力的体现,直接关系到广告的传播效果。实践证明,广告的版面越大,读者注意率越高,广告效果也就越好(当然不是完全的),因此,广告版面的大小与广告效果是成正比的。
按一般常规,报纸广告的版面大致可分为以下几类:跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告,要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来,头次登广告,新闻式、告知式宜选用较大版面,以引起读者注意;后续广告,提醒式、日常式,可逐渐缩小版面,以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面,平时广告可用较小版面。
2.要研究广告位置的排放
所谓研究广告位置,就是研究报纸广告放在哪一版,什么位置效果较好。除专页广告(整版全登广告)没有位置问题外,其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告,放在同一版面的不同位置,广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证,根据读者视线移动规律,报纸版面的注意值是左面比右面高,上面比下面高,中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间,不易引起读者的注意。
3.要讲究"情境配合"
报纸的每个版面,都有不同的内容和报道,如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同,放在相应的版面中。比如,各种企业或产品广告放于经济版;影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起,便于消费者选择;各种分类小广告可放于经济版下方。
广告的内容不同,版面不同,注意值不同,情境不同,广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应,力求扬长补短。
报纸广告的表现形式
一般说来,报纸广告的表现形式是多种多样的,诸如文字形式(即文案形式)、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字(即文案)形式是较基本的,采用较多的,也是较强有力的表现形式。因为语言的表现力是无穷的,它可以详尽地介绍、阐述信息内容,并赋予其感人致深的魅力。因此,选择了报纸这一大众性媒体做广告,也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案,是直接与读者见面的广告作品的较后形式,这是其与广播电视广告文案的本质区别。
各种版面中广告文案写作特征
⒈ 报花广告
这类广告版面很小,形式特殊。不具备广阔的创意空间,文案只能作式表现,突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部,一般采用一种陈述性的表述。
⒉ 报眼广告
报眼,即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大,但位置十分显著、重要,引人注目。如果是新闻版,多用来刊登简短而重要的消息,或内容提要。这个位置用来刊登广告,显然比其他版面广告注意值要高,并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。
由于报眼广告版面面积小,容不下更多的图片,所以广告文案写作占据核心地位,具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是:
⑴要选择具有新闻性的信息内容,或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。
⑵广告标题要醒目,较好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。
⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法,尽量运用理性诉求方式。
⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。
⑸广告文案需简短凝炼,忌用长文案,尽量少用感性诉求,尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式,以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。
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