两年内让会员数量达到100万？光靠发打折卡可不行。

    周末的下午，北京宜家家居门前的阜通东大街上，十几辆出租车沿街排着队，阳光照在车顶上，形成一道晃眼的长线。

    一辆银建公司标识的出租车排在较前，司机张师傅斜靠在椅背上。车里不断传出1039北京交通广播台的两位贫嘴主持人的笑声,他一边心不在焉地听着，一边瞥着宜家的大门口。大约五时辰后，一位拎着几个黄色大塑料袋的顾客走了过来。他坐直身,重新启动了车子。

    张师傅经常来这里“趴活儿”，但他还从未踏进过宜家，每天只是兀自看着顾客们进进出出。他不太明白的是，一家卖家居用品的商店为什么会像百货商场一样吸引着顾客。这里位于北京的东北四环，距离较近的望京西城铁站还有半个公里的公交车程。有的顾客来这里要换很多次车，走的时候因为购了一堆东西，就干脆打车回去。张师傅有一个疑问：“他们到底是怎么想的？”

    进入中国近10年后，宜家就像歌星一样拥有了自己的粉丝群体。“宜家的市场处在一个成熟的阶段，使得我们拥有了一些粉丝。”IKEAFAMILY中国区经理曾岚说，“在做了一些调查之后我们发现，忠诚顾客很希望和我们建立更紧密的联系。”

    带着这样的目的，2006年11月，宜家的北京分店开设了IKEAFAMILY——宜家会员俱乐部。曾岚是9年前、宜家刚落户北京时便加入的批员工之一。在承担起建设中国IKEAFAMILY的重任之前，她一直在销售部门工作。

    对于任何一个顾客来说，想要加入宜家会员俱乐部的方法很简单：在店里填好表格，即可免费获得会员卡。而对于曾岚而言，会员卡是她当时可以想到的个切入点。

    实际上，会员制购物文化在全球范围内已有60年的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后，大多只是发展了它单一的方面——积分打折。而宜家认为，俱乐部营销大有可为。多年前，宜家曾经在瑞典、德国等国家曾经成立过俱乐部，而目前在全球范围内成立统一的宜家俱乐部，是其对俱乐部的重建，甚至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的宜家，还是对于宜家中国，会员俱乐部还是一个新事物。

    在2007年年末，一年一度的冬季降价促销在北京宜家4.3万平方米的店内举行。每逢这种促销，都会导致顾客的疯狂。1998年，宜家的上海店举行开张促销时，顾客把入口的旋转门都挤坏了。2000年宜家在莫斯科的分店开张前数公里，就已经有几百个人守在店门口。而在北京，即便是在非促销季，客流量每日平均在1.5至3万人（2007年）。

    但这，场面却没有失控，反倒略显“冷清”，而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之前，曾岚和她的同事们并没有像以往那样作大规模的广告宣传，而是设置了会员特价专场，单独给其俱乐部的会员发短信，从而形成了顾客分流。

    “我们直接对目标顾客群发出信息。”曾岚说，“现在信息泛滥，群发的效果并不好。而有了会员俱乐部，我们就能了解目标顾客的需求，对其进行分类，分别给他们发适合的信息。”她说，打折、积分这些一般的商场会员卡所具备的功能，宜家的会员卡也具备，但它的核心功能不在这里。

    在宜家的计划里，下一步要为顾客提供更为个性化的服务。比如，某位顾客在宜家购了一套沙发，当宜家进了一批可以与这套沙发搭配的地毯的时候，就会发短信给他，提醒其到宜家选购这种地毯。

    吸引一个购购了沙发的顾客来购地毯——这看似一个简单的过程，但宜家为此配备了一整套依靠IT技术实现的业务流程，所有的会员数据较终存放在宜家的瑞典总部。俱乐部的经营人员随时对销售部的记录进行评估，对数据进行分拣和分析，比如，把购购了某款沙发的用户归为一类。销售部门与俱乐部之间保持着双向的信息交流——销售部把进货信息入，俱乐部把购购信息出。每当有新货品（比如某款地毯）进入后，俱乐部的经营人员将结合进货品类和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信通知，并交由第三方公司发到会员手机上面。

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