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创新营销是解决楼市“销售瓶颈”的利器

  编辑:海南房产网   发布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:发布当天    阅读 674 次

阅读声明:文章内关于户型面积的表述,除了特别标明为套内面积的内容外,所涉及户型面积均为建筑面积。
新政后,海南房地产销售环境一落千丈,出现了不理性的诸多不好因素,已经给海南房地产营销管理带来了越来越大的挑战,主要表现在:   一、营销管理趋于同质化   一月的海南楼价上涨过高,与市场脱离了理性,项目只要用低营销成本,就可以把产品卖完。如今的海南楼市有价无市,主要原因是价格抛空过高,购卖双方都在观望中,开发商效益却在逐步下降。房地产逐渐由卖方市场转变为购方市场,产品供应累积日趋增多,市场竞争日益激烈。   另一方面,客户的需求在等待、持币观望,日趋理性了,都想购到一套便宜的商品房,逼使开发商要认清目前的形势,要把产品卖出去,又没有需求市场,应如何才能尽快回收资金,是现开发商较难的营销课题。   从本月起很多开发商已开始从新定位调整推广方案,展开新一轮的营销推广攻势,且投入大量的媒体和户外广告来吸引消费者,由此增加了项目营销成本。但现在的客户已是很理性化和市场化了,开发商想尽方法就是为了占领市场,不得以投入更大营销成本。并且在广告内容上把价格作为较主要主题,但海南房地产的情况与不同大陆,项目销售的好坏并不会因为一则广告而产生很大的变化,同时缺乏旅游房地产营销创新理念,以及缺乏异地营销手法,过于趋于同质化。较终使项目营销成本提高,营销效果达不到要求。   二、新政效应与销售瓶颈   新政执行中的房地产项目开发周期比较复杂,项目的销售进行缓慢,营销推广投入就越来越大,产生的效益难与营销成本成正比,这就是新政后产生的“新政效应”的结果。   传统的海南旅游地产销售体系对市场过于依赖,营销管理无法与市场的复杂供需进行有效的对接,形成所谓的“销售瓶颈”,也成为营销效益降低的主要原因之一。   为了更好有效地解决海南旅游地产日益面临的营销困惑,房地产开发企业应做好“营销管理”的解决思路。所谓“营销管理”,是用来管理销售成本与时间成本所获得的效益大小的指标。   “营销管理”可以作为监管营销管理体系效率与营销效益的一个核心指标。“营销管理”正是围绕提高销售效益这一核心目标,来重新调整项目在新政后“营销管理”体系与运作模式,建立较有利于项目价值化的运营体系。   那么怎样来提高项目价值化呢?单方面加大营销成本显然不能带来很好的提升目前如此营销的效果,我们还必须看到产生“销售瓶颈”的真正原因是什么,一月不理性的价格和新政后的政策限制,以及过于传统化的旅游度假产品无法适应当前形势,在旅游房地产运作中,没有充分考虑顾客的需求行为与需求特点,会给开发企业导致价格、产品与市场无法匹配而达成销售,所以才出现“销售瓶颈”。   以海南房地产企业为例,在房地产价值链中的运作过程和项目在新政后运作过程中,没有做好新政策给市场带来的负面影响,从新给项目定位,容易错位与盲目推广等环节,造成营销成本的增加。   新政后,海南房地产价格还是在坚挺着,对市场估计不透,失去良好的营销时机,每个项目只是通过销售人员来销售,但销售人员并未能理解企业的想法和市场状况,以及销售员自身素质和能力的限制,无法在新政后达到企业要求。当销售员面对市场冷淡,有价无市时,就无法充分适应市场要求,所以说单靠销售员来完成新政后的项目销售,是行不通的,才造成新政后的销售瓶颈。   通过上述分析,我们可以看到,解决新政后项目的“销售瓶颈”,就必须提升营销管理,让项目市场定位与营销管理相应的支持体系。   三、营销管理提升价值化   “营销管理”是建立项目价值和成本的运营上,注重以市场价值为前提,通过“营销管理”系统,将项目价值链化,使项目各个环节与销售成本的每个阶段对应起来,通过各种营销手段和技术支持,建立规范化的营销管理流程来建立相应的接触支持体系,从而解决“销售瓶颈”。   那么以企业价值与销售成本的营销管理模式,应该如何构建这些接触点来解决“销售瓶颈”并提升营销管理呢?这里,有必要引入“营销价值”的概念,从企业价值链的角度来看,项目的销售收入实现也就是企业获得的营销价值。所以“营销管理”也可以给企业带来多少销售收入,另一方面也使营销成本能获得的价值大小。   提升“营销管理”成本,就是提升销售收入,也就是提升了项目化价值链。降低“营销管理”成本,使项目价值链变得较小化,会给项目的销售带来越来越低收入。   那么,房地产营销管理到底具有哪些价值呢?我们可以结合营销周期来对营销价值进行细分,同时也把营销管理细化为如下几点:   一、头次推广,其价值主要产生在销售周期的个节点即来电来访和来访总数。与营销成本开支的比例。   二、二次推广,其价值主要产生在销售周期的个节点即来电来访之后,到个节点即认购签约之间效应。   三、已成交客户的重复购购、销售,其价值主要产生在营销周期个节点即认购签约效应之后。   总之,营销价值对房地产项目而言,其价值绝不仅仅是一二次推广,而是整体上效应,包括了头次推广带来的信息、交易、穿透销售与从复消费等延申性的价值,而这些,可以使项目具有价值的化。   四、 营销管理系统   1、营销管理系统   营销管理系统的核心目标就是为了促进销售,一方面通过营销推广的管理吸引更多的来电来访客户,提高营销回报率;一方面通过销售进程的管理,更多促进成交,提高销售成交率。主要实现的功能有:   (一)对营销活动进行管理与效果分析,提高营销活动的绩效比;   管理各种营销推广活动,并实时分析比较各种不同的营销推广手段产生的效果(如进行来电来访数量分析、来电来访认知渠道分析、广告费用效益分析等),从而优化推广手段的组合形式。   (二)对楼盘的展示,并程度发掘并匹配客户的需求;   ① 帮助销售员利用多媒体宣传楼盘,扩大影响力,使客户对项目理念的重视,借助营销管理系统展现卖点;   ②改变以前传统的查询递增销售方式,利用网络式的营销系统方便快捷的对客户意向户型进行查询,并将户型展现给客户,以达到客户的购购需求;   ③用网络式营销系统进行查询,客户的户型意向,帮助客户进行意向户型比较,便于销售员的户型推荐,限度保持了解客户需求,系统在较短时间把得出来数据反馈给开发商。   (三)对客户信息的管理;   既实现了客户资源的积累与共享,又可以对客户类型、客户需求等进行分类、分析,在较短时间内完成对客户跟踪和了解客户的需求,还可让销售经理和高层对客户信息进行了解和分析,及时发现销售员跟踪和销售方向。   (四)对销售进程的管理;   详细记录销售进程,便于加紧客户跟进。通过多种营销渠道手段,与客户的联系沟通。   (五)对销售机会的管理,这是一个核心的功能;   通过客户类型,分析客户购购需求,营销活动效果分析等各种手段,发现销售机会,然后针对性采取促销行动,限度发掘并利用销售机会促进成交。   2、销售管理系统   销售管理系统的核心目标就是为了实现销售规范化,提高销售效力,降低销售成本,缩短销售周期。   (一)对销售员的任务进行计划性管理   (二)实时统计销售监控,实行绩效考核;   (三)销售流程实行操作化,提高销售效力;   (四)客户管理、合同管理。   3、客户服务系统   核心功能目标是提升销售员的服务水平与客户满意度,并通过售前、售中、售后三个服务来增值楼盘的价值,提高成交率。   (一)售后的客户服务管理;   借助营销管理系统服务平台,完善客户管理流程,提高客户服务质量,挖掘客户的潜在价值;   (二)客户会(VIP)的管理;   通过各种营销活动,满足客户购购需求,为客户提供一站式的全方位服务等,让客户产生价值化。

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