解析地产商面临的"误区"

关键字：房地产发展商，发展战略，投资决策，开发经营，企业管理
二十一世纪房地产市场的竞争将是一个严酷的"优胜劣汰"过程，这种竞争的实质不仅是一种信念与实力的较量，更是一种理念与文化的比试，较终将是由少数几家或几十家发展商独占整个市场并分享市场带来的利益。
综观我国房地产市场的发展轨迹，尤其是通过对国内房地产发展商经营实践的考察可以发现，当前国内很大部分的发展商从大到企业的发展经营策略、决策机制与管理理念，小到单个项目的规划设计、开发建设及营销管理等，均不同程度地步入了"误区"，这种现象应引起业内人士的普遍重视。
一、企业战略方面的误区
企业的真正成功，往往取决于企业是否具有一套科学、有效的发展战略。 我们从一些知名企业的兴衰史可以发现，一个企业的迅速崛起与短期辉煌往往容易看到，但企业要维持长期的发展与辉煌却十分艰难。这一点在国内房地产企业中表现得尤为明显，究其原因：这与发展商在企业发展战略方面存在的问题是分不开的。
1、重形式、轻实效。 企业发展不仅是企业未来发展的规划，更直接关系到企业生存与发展的大方向。目前大多数发展商对于制订企业发展战略还缺乏足够的认识，有些是不予理会，"脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里"；更多的是立足于应付，做一篇流于形式的表面文章，既无适用性与权威性，更无前瞻性与科学性。
企业发展的方向性是较重要的，如果企业不能科学制订与有效实施其发展战略，企业的发展必然是盲目的、无序的，其生命力是不会长久的，现实中许多发展商的大起大落无不说明了这一问题。
2、重多元化、轻专业化。 当房地产投资的高利润被社会平均利润所替代，而且表现出很大风险性时，许多发展商开始对其所从事的房地产业前景甚至是房地产理论产生了怀疑，并开始寻求其发展领域的延伸与拓展，但往往容易产生"盲目求大、急 于求成"的浮躁，忽视企业本身的整体实力（技术、资金与管理等）的制约，贸然进入全新的产业领域，导致企业经营风险加大，韩国三星、国内巨人、天龙以及太阳神等企业的纷纷"落马"，正是盲目多元化发展战略产生的恶果。 事实上，房地产作为国民经济的支柱产业之一，其发展潜力十分巨大，关键是发展商如何通过提高自身的专业水平，建立自己的专业地位与竞争优势，在激烈的市场竞争中抢占制高点。当然，我们也不是抹杀多元化的发展战略，多元化是企业分散风险、稳定收益的有效手段，但应注意由近及远、由相关行业向不相关行业的循序拓展。
3、多常规、少研发。 由于知识经济，特别是网络经济的冲击，以及我国加入WTO步伐的临近，我们面临的社会经济环境正发生着日新月异的变化，房地产作为传统产业正面临着越来越多的机遇与挑战。为此，作为发展商对于社会经济与行业发展形态的研究以及自身业务的再开发显得不仅重要而且十分必要。 但是，我们许多发展商在这个机遇与挑战并存的环境中却表现得比较麻木，习惯拘泥于常规，用传统的眼光看问题，用传统的方法做事情。如果这些企业不能很快转变观念，重视对新经济形态下房地产业以及企业创新战略的研究，及时调整自身的产业定位，将面临被社会淘汰的危险。
二、投资决策方面的误区
房地产企业除了要有前瞻性的企业发展策略以外，还离不开一套严谨、科学的决策机制。由于房地产独有的商业特征与投资特征，决定了房地产业发展的周期性与投资的高风险性，单个投资项目的决策往往直接影响一个企业的命运，科学的投资决策机制的建立是一个企业稳健发展的客观要求。
1、重关系、轻市场。 受长期计划经济的影响，我国房地产市场体系还不够完善，特别是政策法规还很不完善，房地产投资开发过程中还存在明显的信息不畅、围墙太多等问题，一张条子、一桌酒席的"关系价值"仍十分可观。为此，许多发展商走入了"关系就是利润、关系就是成功"的误区，市场意识十分淡漠。
市场是我们投资决策的关键要素，发展商对市场的分析判断将直接关系到决策的好坏，随着我国经济环境的改善，"关系"的价值将会逐渐淡化。 房地产发展商应加快调整自己的决策思维，增强市场意识。
2、多盲从、少科学。 房地产投资决策中的另一个误区是对科学化决策的认识不足，具体表现在发展商在投资决策时，忽视科学决策的价值，习惯甚至偏好于简单的"拍脑袋"决策，有些是"人云亦云"地简单盲从，其结果是听命于市场的"摆布"，当前许多面临生存危机的发展商在这方面的教训是十分深刻的。 我国将很快面对国际化的竞争，房地产发展商应充分认识科学决策的重要性与必要性，加快建立企业自身的科学决策机制。
三、开发经营方面的误区
由于房地产的开发经营具有周期长与环节多等特点，项目实施过程中的 "失误"往往直接导致失败、引发危机，对房地产开发经营过程的有效控制是取得项目成功的基本保证。
1、重过程、轻全局。 目前有一种现象值得我们深思，即有许多发展商在完成一个项目的全过程开发以后，常常发现项目的结果与较初的预期大相径庭，或出乎意料的 "好"，或出乎意料的"坏"。究其原因我们可以发现，除由于市场波动或前期决策因素外，很重要的一点就是这些发展商过多地迷恋于项目的具体实施过程，而忽视了对整个项目的全局，包括市场与产品定位、成本、进度、质量以及营销的控制。 笔者认为，房地产项目的开发经营系统性，对整个实施过程的监控以及根据项目所处环境的变化适时进行合理调整十分重要。
2、重时尚、轻定位。 一个成功的楼盘头先必须被市场所接受，有效的市场与产品定位是房地产成功开发的关键。目前，国内许多发展商习惯跟着市场热点走，在没有对所在市场、区域 以及项目特征进行深入分析的情况下，"生搬硬套"，用"时装理念"来进行房地产的开发建设。常常片面追踪新概念与新风格，如市场行的欧陆风格、新加坡风格、现代风格、生态环保概念以及智能化概念等等，简单迎合时尚的小区布局、环境设计、建筑风格及房型设计等，这些现象均不同程度地暴露了发展商在市场意识与开发理念方面的不足。
3、重包装、轻品牌。 市场营销作为房地产投资开发的一个核心环节，其效果的好坏不仅影响项目投资开发效益的好坏，甚至会直接影响项目的运作。目前越来越多的发展商已开始重视房地产的营销环节，也开始接受与营销相关的策划、广告与代理等的专业服务。但是也暴露出一些发展商"急功近利"的弊病，过分强调楼盘的包装与炒作，甚至不惜以牺牲企业的品牌为代价，以虚假广告与说词来蒙骗客户，以致出现后阶段大量的"退房"与"官司"，使企业处于"身败名裂"的危险境地。
我国的房地产业需要呼唤品牌，未来房地产的竞争很大程度上将是企业品牌的竞争。为此，发展商不仅要重视品牌的创立，更要重视品牌的维护。
四、企业管理方面的误区
从国际上一些知名企业的成功与失败中可以发现，一个企业要保持长远发展，不仅需要资金、人才及技术，更需要一个强有力的企业文化，企业文化很可能在本世纪成为决定企业兴衰的关键。
当前，大多数发展商同国内其它企业一样，缺乏对企业文化的重视，特别是对于发展或重塑企业文化意识淡漠，有的是简单沿用传统过时的管理思想，更多的是照搬西方的企业文化模式，过分强调通过完善的规章制度来规范企业行为，忽视了中国所处的东方文化特点，陷入了"重制度、轻文化" 的管理误区。当然，企业文化的建设也不能等同于我们通常所指的"政治思想教育"，企业文化建设的核心是构筑企业的核心价值观。

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